En mi día a día, liderando el crecimiento y desarrollo de negocio en Adsmurai Colombia, la conversación se centra cada vez más en cómo las marcas pueden no solo navegar, sino prosperar y expandirse en el complejo panorama del marketing digital. Para mí, la clave reside en la capacidad de conectar inteligentemente cada pieza del rompecabezas de medios. Y en este escenario, la programática emerge como un conector esencial, especialmente cuando se alía con el resurgimiento del Marketing Mix Modeling (MMM).
Durante mucho tiempo, la programática se percibió como un mero motor de automatización. Pero en la trinchera del crecimiento empresarial, sabemos que su potencial es mucho más profundo. Se ha transformado en una fuente de inteligencia que eleva la capacidad estratégica de todo el plan de medios. Paralelamente, el MMM, ese modelo econométrico de visión macro, ha resurgido con una fuerza inusitada. No es una coincidencia; es una respuesta a la urgente necesidad de las marcas de entender el impacto a largo plazo de cada inversión, en un mundo sin cookies y con crecientes restricciones de privacidad.
La verdadera magia de esta alianza radica en lo que la programática aporta a los MMMs: datos, pero no cualquier dato; hablamos de datos inteligentes, con una granularidad y una trazabilidad que enriquecen profundamente el análisis global. Esto permite que los modelos no solo desglosen lo que ocurrió en el pasado, sino que se conviertan en brújulas predictivas para la toma de decisiones futuras. La programática, con su capacidad de optimización continua, no sólo entrega resultados directos; genera un aprendizaje constante que valida y refina las hipótesis del MMM, transformando la inversión publicitaria en una fuente inestimable de conocimiento estratégico para todo el ecosistema de marketing.
Maximizando el impacto de cada canal: Una visión holística
La inteligencia que emana de una ejecución programática bien orquestada se extiende a múltiples entornos, desde display y vídeo hasta audio, CTV, DOOH y retail media. Cada uno de estos canales, cuando se activa programáticamente, no solo expande el alcance, sino que contribuye de forma única a construir un adstock robusto y a prolongar el efecto de las campañas. En términos de crecimiento, esto significa optimizar cada punto de contacto y maximizar el recuerdo de marca, impactando directamente en el ROI global de nuestras inversiones.
Es aquí donde el valor de la programática se vuelve aún más evidente para el conjunto del mix de medios. Su capacidad para generar datos de alta calidad nos permite ir más allá de las métricas superficiales y entender el verdadero rol de cada canal en el camino del consumidor. Al desglosar el rendimiento de una campaña programática de forma granular (por ubicación, por tipo de audiencia, por momento), no solo afinamos nuestra propia segmentación, sino que enriquecemos el MMM con variables que antes eran inalcanzables. Podemos detectar elasticidades clave y patrones de respuesta que, al incorporarse al modelo, revelan cómo la programática no sólo tiene su propio impacto, sino que también influye y potencia la eficacia de otras inversiones, como las campañas de Social Ads o SEM.
No se trata de competir, sino de complementar y optimizar. Los datos detallados de la programática permiten al MMM identificar sinergias entre los canales. Por ejemplo, entender cómo una exposición programática inicial en CTV puede hacer que un usuario sea más receptivo a un anuncio de SEM o Social Ads más adelante, o cómo la programática puede amplificar el mensaje de una campaña de Social Media, aumentando la eficiencia general del presupuesto. Esto no es solo una optimización de medios; es una palanca de crecimiento escalable que mejora la asignación de inversión en todos los canales, incluyendo aquellos gestionados por nuestros valiosos partners de Social Ads y SEM.
Una nueva forma de pensar el marketing: Colaboración y propósito
Para mí, la programática ha trascendido su definición original para convertirse en una filosofía de negocio: una mentalidad de optimización y colaboración. Representa una forma de entender el marketing que es más ágil, más precisa, más científica y, fundamentalmente, más integradora y orientada al crecimiento sostenible. Su creciente relevancia dentro de los MMMs no es una moda, sino una respuesta directa a la necesidad de los anunciantes de ir más allá del “qué pasó” para responder al crucial “qué pasaría si…” en todo su ecosistema de medios.
En este complejo tablero de simulaciones, atribuciones y decisiones basadas en datos, la programática es el socio ideal. No se limita a seguir las directrices del modelo; lo nutre, lo desafía y lo eleva, permitiendo una optimización continua que se traduce en resultados tangibles en la cuenta de resultados para todo el presupuesto de marketing.
Integrar la programática en el mix de medios va más allá de buscar la eficiencia; es una declaración de intenciones estratégica y colaborativa. Es comunicar al mercado que tu marca está comprometida con la medición real, la optimización continua y, sobre todo, con el aprendizaje constante para impulsar su crecimiento de manera holística. Es dejar de conformarse con la vaga noción de que una inversión "funciona" para comprender exactamente cómo y por qué, sentando las bases para futuras expansiones y decisiones de negocio que beneficien a cada canal y a cada socio involucrado.
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Este es un artículo en colaboración patrocinada con Adsmurai.
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