martes, octubre 04, 2022
Mercadeo

Todo acerca del Progress Marketing y la lealtad real de los consumidores

Poco se ha hablado sobre el Progress Marketing como herramienta multifuncional. Según Fulvio Furbatto, mediante esta metodología es posible recolectar de forma transparente data de los usuarios, así como generar una lealtad mediante un plan de incentivos que no se limita únicamente a las ventas; de esta forma, construir relaciones duraderas, abarcando más público objetivo y no los mismos compradores habituales de siempre.

Pero, ¿cómo funciona y de qué forma puedo aplicarlo en mi compañía? P&M habló con Fulvio Furbatto, CEO de Advice Group, una multinacional especializada en esta estrategia, para ahondar en la ejecución y los beneficios del Progress Marketing en la relación marca – consumidor.

La lealtad se construye en todo el journey, no solo en las ventas

Los programas de lealtad tradicionales están involucrados únicamente en la dirección de las ventas; por ejemplo, las millas de vuelo de las compañías de transporte aéreo; las promociones por compras superiores a…; e incluso los puntos acumulados por montos específicos. Este tipo de metodología puede ser exitosa, aunque solamente con los compradores habituales. Pero… ¿Qué pasa con el target restante?

Para este tipo de usuarios es a quienes va dirigido el Progress Marketing, ofreciendo un plan de incentivos a cambio de la interacción con la marca.

«Estos usuarios tienen un altísimo valor, porque, más allà de las compras que realizan, pueden entregar a la marca mucha información. Por ejemplo, pueden compartir contenidos en las redes sociales, contestar a encuestas, aconsejar un producto a un amigo, ver contenido educativo de la marca. Cada acción realizada permite a la marca conocer mejor a cada usuario y recopilar sus datos de manera transparente, con el fin de generar nuevo valor, tanto para la marca como para el usuario”, aseguró Furbatto.

¿Quiénes pueden implementarla?

El experto en esta metodología explicó que el Progress Marketing se puede aplicar a todos los sectores empresariales para cambiar el paradigma; pasando de tener un enfoque en las compras hacia un enfoque en el comportamiento de los usuarios. Este cambio, además, responde a la necesidad de todas aquellas empresas que venden productos o servicios con baja frecuencia de compra, como por ejemplo las empresas de seguros. «Si yo compro un producto de cocina habitualmente, la satisfacción de la necesidad es la base de la fidelidad; pero si soy un usuario de un seguro, un banco, o una compañía de telefonía tengo menor frecuencia de compra y es necesario establecer relaciones de lealtad desde otro punto; en este caso, un programa de beneficios», aseveró el CEO de Advice Group.

Progress Marketing

Un mutualismo eficiente y transparente

Esta estrategia también permite tener un proceso de recolección de la data 100% transparente. El usuario está recibiendo beneficios a cambio de permitirle a la marca observarlo y tener una comunicación directa; algo que normalmente se hace sin su consentimiento.

«En Europa se tiene mucha más experiencia con ello, porque legalmente nos exigen responsabilidad con el tratamiento de los datos personales. El Progress Marketing es la forma de responder a este requerimiento y recolectar información de primera mano honestamente. Le estamos diciendo al consumidor: su información vale y le devolvemos unos beneficios por retribuir a la marca», comentó Fulvio.

Costo – Beneficio

Los programas de lealtad tradicionales normalmente consisten en devolver al consumidor un porcentaje de lo que está comprando; el Progress Marketing tiene muchas otras variables: es una inversión para conocer un poco más todo el espectro del target y no solamente los compradores finales. Se involucra a los usuarios en todo el customer journey, logrando impactar a un mayor número de público objetivo.

«Analizar el comportamiento de los consumidores y premiarlos por su interacción cotidiana con la marca, puede generar un efecto positivo en las ventas. Dirigirse a todos los consumidores, desde los ocasionales hasta los consumidores frecuentes, estimulando acciones adicionales en cambio de algún beneficio, tiene un mejor efecto que subir un poco el ticket promedio a un pequeño grupo de consumidores habituales», dijo Furbatto.

Partiendo de este concepto, los programas de lealtad basados en el comportamiento de los usuarios son una de las actividades que han obtenido mejores resultados durante la crisis. Cuando se le pedía a los consumidores que se quedaran en casa por su seguridad, se ha podido seguir dialogando con ellos, proponiendo actividades de valor como responder a una encuesta, mirar contenido de la marca, etc.

«Este tipo de programas se enfoca en el comportamiento del usuario en las redes sociales, su respuesta a encuestas y correos, entre otros… por eso fue el único programa de fidelidad que siguió su curso; esto es muy importante porque es en estos momentos se debe impedir que el consumidor se aleje de la marca».

En cambio, al presentarse una baja en las ventas, los programas de lealtad enfocados en esta no pudieron seguir funcionando.

Mercado latinoamericano

Desde Advice Group asesorarán a las compañías latinoamericanas para empezar a implementar esta estrategia en el mercado de la región. «Hemos enfocado la atención en el área pacífica: México, Colombia y Perú. Los escogimos porque aplicamos una encuesta grande que nos indicó que esta región junto con el mercado de oriente, son zonas en las que podría desarrollarse. El consumidor latinoamericano, por ejemplo, es muy avanzado; tienen comportamientos parecidos a los europeos, porque conocen de tecnología y confían en la innovación. Sin embargo, las empresas no están a su nivel; nuestro objetivo es permitir que estas puedan dar respuestas a sus necesidades», aseveró el CEO de Advice Group.

«Falta un poco de didáctica y preparación de las personas que tienen que implementar estas estrategias; y por ello estamos trabajando con contenido de divulgación que ayude a crear esta cultura», concluyó el ejecutivo.

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5
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