El futuro de la publicidad exterior no depende solo de la tecnología, sino de invertir con visión y de entender hacia dónde va el negocio. Esa ha sido la filosofía de iCo Medios durante más de trece años: crecer con el mercado y apostar por la innovación como decisión estructural, no como tendencia.

Hoy, el negocio de la publicidad exterior mueve 49.800 millones de dólares, según World Out of Home Organization, WOO (Congreso Londres 2026). De ese total, el 39 % ya es digital (cifra que en varios países es mucho mayor), y de ese componente, la programática ya representa el 7 %.

Según Ricardo Echeverri, cofundador y CEO de iCo Medios, esto no le resta protagonismo a lo estático. Su futuro depende de la creatividad. Agencias y dueños de medios deben trabajar de la mano, conocer a fondo cada producto y explorar juntos las implementaciones que generen experiencia y trasciendan en el tiempo. Sin creatividad, se pierde el verdadero impacto del OOH.

En el fondo, para Echeverri, el OOH no está siendo reemplazado por lo digital, sino transformado por él: no compiten, se combinan. Lo estático aporta masividad y presencia sostenida; lo digital suma flexibilidad y reacción inmediata. El reto de las marcas es entender qué necesita cada campaña, sabiendo que la audiencia, el impacto y la frecuencia siguen siendo el gran diferencial del exterior.

Esa digitalización viene de la mano de la programática y de una sistematización cada vez mayor en la compra del medio; hay que asumir este cambio ya. Parte clave es la medición: el futuro del negocio exige demostrar –con métricas claras– el impacto real de cada campaña.

“La publicidad exterior está entrando en la mayor transformación de su historia. Mi visión es que, para 2030, el mercado alcanzará un equilibrio cercano al 50 % entre inventario estático y digital, y que una cuarta parte del inventario digital será transaccionado de manera programática (pDOOH). Quienes comiencen desde ya a invertir en infraestructura digital, datos, automatización e integración tecnológica serán los líderes que definirán la siguiente década de la industria. Esa es precisamente la apuesta estratégica que estamos haciendo en iCo Medios”, afirma Echeverri.

Para el cofundador y CEO de iCo Medios, el reto ahora es actuar: no se trata de elegir entre lo estático y lo digital, sino de dominar ambos mundos, con decisiones consistentes y disposición a innovar. Ese compromiso nos impulsa a seguir construyendo, desde hoy, la industria del mañana.

Este artículo es una Colaboración paga con iCo Medios.

Artículo publicado en la edición #505 de los meses de agosto y septiembre de 2026.