sábado, diciembre 03, 2022
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Entrevista con Federico Torregiani, ‘territory manager North Cone’ de Etermax Brand Gamification

¿Cómo es el contexto del mercado gamer en Colombia con respecto a otros países de la región?

Colombia es el cuarto mercado de la región en términos de ingresos de la industria del gaming, con 417 millones de dólares anuales. Según los últimos informes disponibles había 22 millones de jugadores de videojuegos aunque seguramente este número haya aumentado en los últimos años. En la región, casi el 70% de la población online juega regularmente ya sea en PC, consola o dispositivos móviles. Es el sexto país del mundo en el que más han crecido los juegos móviles, y también es uno de los mercados más relevantes de la región con respecto a los deportes electrónicos.

¿Qué tan avanzados estamos con respecto al brand gamification y la vinculación de las marcas a esta industria?

Cada vez hay más interés de las marcas por la industria del gaming, especialmente luego del boom de consumo de videojuegos que se produjo el año pasado. Sin embargo, en muchos casos los marketers saben que este universo es interesante y que tienen que formar parte de él, pero no conocen todas las posibilidades que tienen para hacerlo: desde formatos interactivos en publicidad in-game hasta patrocinios en esports, pasando por juegos brandeados y gamificación de procesos. Por eso, desde Etermax Brand Gamification ofrecemos un abordaje integral a todos los aspectos del gaming, ya que lo lúdico nos permite generar conexiones poderosas con los usuarios y fidelizar comunidades. Con Andrea Cáceres Vargas, sales executive en Bogotá, buscamos sobre todo generar conciencia en el mercado del enorme potencial de este universo.

¿Cuáles son las tendencias globales en esta metodología de marketing?

Quizás el descubrimiento más reciente de las marcas son los esports, como puente hacia una audiencia global de 474 millones de personas. En mercados como Latinoamérica, donde los esports no tenían el mismo grado de maduración que en Asia, EEUU y Europa, ese crecimiento es sumamente pronunciado y acompaña la profesionalización del sector. Eso va de la mano con la explosión del streaming o gaming video content. Además de la posibilidad de alianzas y patrocinios, se redefine la publicidad in-game. Estar presente en un videojuego es ser visto dos veces: primero por quien juega, y después por quien mira jugar.

Otro punto de encuentro entre los videojuegos y los negocios es la gamificación, es decir, el uso de recursos del game design para procesos y herramientas digitales. Desde la app de un banco hasta una plataforma de recursos humanos en una empresa; es común ver las estrategias que usamos la industria del gaming para aumentar el engagement y la fidelidad mejorando la experiencia de usuario. Tras una pandemia global que aceleró por la fuerza la transformación digital, desde todos los sectores recurren a los desarrolladores de videojuegos para que los ayudemos con lo que mejor sabemos hacer: crear aplicaciones cautivadoras, estimulantes y fáciles de usar.

¿Qué características tiene la audiencia gamer en Colombia?

Es difícil describir al público gamer como una audiencia, ya que además de ser un grupo amplio, es enormemente diverso en edad, género, NSE, intereses y estilos de vida. Sabemos que, por ejemplo, el 51% de los gamers móviles de Colombia son mujeres. El 32% tienen entre 16 y 24 años, el 30% entre 25 y 34, el 21% entre 35 y 44 y el 17% más de 45 años. Nos gusta pensar el problema a la inversa: partimos de la audiencia target de una marca. Por ejemplo, padres y madres «treintañeros» preocupados por la salud, o varones mayores de 45 que planean cambiar el auto, y vamos a buscarla a los videojuegos; ¿Qué plataformas usan? ¿Qué tipos de juegos prefieren? ¿En qué momento del día juegan? ¿Con quién? ¿Para qué? Es en base a eso que diseñamos una estrategia para alcanzar a ese público con el mensaje y el formato más adecuado.

¿Para qué tipo de marcas está recomendado hacer publicidad en estas plataformas?

Uno de los preconceptos que encontramos en la industria del gaming es que sólo las marcas jóvenes o “modernas” pueden publicitar en gaming. Pero como decía, la diversidad de audiencias hace que haya oportunidad para que todo tipo de anunciantes alcancen a su target mediante esta plataforma. En Etermax Brand Gamification hemos trabajado con marcas de consumo masivo, telecomunicaciones y tecnología, pero también con banca y finanzas, Gobierno, educación y un sinfín de categorías. La clave es usar la estrategia adecuada para cada una, seleccionando cuidadosamente los videojuegos, ya que distintas audiencias prefieren distintos títulos y formatos publicitarios.

¿Cómo se proyecta el futuro a corto plazo del brand gamification?

Creo que, especialmente luego del último año, los videojuegos se consolidarán como plataforma de marketing. Para agencias y marketers, no destinarles una parte del presupuesto publicitario sería tan impensable como no usar redes sociales, por ejemplo. El motivo es el mismo: porque es ahí donde encontramos a los consumidores. Lo que venimos observando es que cada vez más marcas se acercan a esta plataforma con curiosidad. Rápidamente comprueban que obtienen excelentes resultados de visibilidad y engagement, en un ambiente brand safe y en el cual los usuarios están concentrados, contentos y relajados y, por lo tanto, permeables a los mensajes publicitarios. Luego de ese primer acercamiento, se animan a seguir invirtiendo y a probar formatos cada vez más disruptivos. Parte de nuestro desafío es levantar la apuesta y proponerles siempre nuevas experiencias publicitarias que sorprendan a los consumidores.

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