martes, diciembre 06, 2022
vias creativas contra la pandemia

Vías creativas contra la pandemia

Los nuevos puntos de contacto con el consumidor

Plataformas de música, videojuegos, o comunidades virtuales se han posicionado como los nuevos puntos de contacto con el consumidor para establecer la relación marca, producto, cliente. Según Catalina Salazar, Chief Operating Officer deiProspect Bogota, «las plataformas digitales nacen y son exitosas por que parten de un concepto clave, y es la afinidad». La afinidad se puede definir como entender muy bien a una persona y entregarle contenidos que realmente ofrecen valor en relación a sus gustos y a lo que disfruta hacer.

En estos momentos en que el aislamiento social se estableció para evitar el contagio del Coronavirus, lo digital ha tomado una mayor relevancia. Este contexto aumentó el uso de las plataformas o comunidades virtuales en la industria publicitaria, para reafirmar la relación de las marcas con sus clientes.

Según un estudio de Wavemaker, las aplicaciones más descargadas en marzo, mes en que entraron en cuarentena la mayoría de países, son los juegos en línea, y las herramientas para el teletrabajo y la educación virtual. Apps, que en su mayoría, ofrecen anuncios.

El término comunidades virtuales no solo se centra en las redes. Hace referencia a un mundo mucho más amplio que incorpora plataformas en donde se pueden generar interacción, inclusive con un target específico. Existen comunidades académicas, foros, discusiones, aulas, medios especializados y hasta grupos de correo, donde actualmente están pautando las marcas.

Salazar asegura que la forma correcta en que las marcas deberían aprovechar estas plataformas, es a través de la data y los formatos especiales de cada una de estas. De esa manera, «entrega una experiencia alineada a este concepto de afinidad con el usuario y puede realmente beneficiarse y construir una relación marca/consumidor efectiva».

Relación marca/consumidor, en las plataformas emergentes

Éstos nuevos puntos de contacto tienen la ventaja de permitir conocer las necesidades y emociones del consumidor a través de la data. Así mismo, centralizar el mensaje para que llegue a la audiencia que se desea impactar. Esto es clave a la hora de generar una mayor eficiencia en las campañas.

«Muchas plataformas tienen acceso a los datos de sus usuarios como dirección, teléfono, redes sociales y formas de pago (tarjetas de crédito, entre otros). Además, a través de herramientas como DMP (Data Management Platform) y CRM, pueden entender a gran profundidad el consumidor, su contexto y sus intereses. A partir de esto construyen una visión muy integrada y 360 del usuario», aseguró Catalina Salazar.

Con esta información, las plataformas usualmente diseñan sus sistemas de anuncios. Sin embargo, también le permiten a las marcas usar esta data para hacer una mejor y más segmentada comunicación.

¿Cómo hacerlo?

Vemos por ejemplo, cómo en Spotify las marcas comunican de una forma mas fresca y juvenil, en respuesta a los usuarios que más consumen este medio. «Transformaron las famosas cuñas de radio para convertirlas en mensajes dirigidos hacia un público más joven», aseguró Camilo Salah, subgerente de Wavemaker en Colombia. Y así mismo, cómo los principales anunciantes de esta plataforma, son marcas cuyo consumidor final está en ese rango de edad.

Lo mismo pasa con las aplicaciones de juegos como Parchis, Preguntados, entre otras, que figuraron como las más descargadas en el último mes.

Con las comunidades virtuales de e-learning, o de temas especializados, se visibiliza el branded content como metodología de marketing para construir una relación con el consumidor. En estas estrategias, el canal (plataformas digitales) juega un papel fundamental, pues la comunicación es mucho más directa.

Según Catalina Salazar, «efectivamente estos canales pueden ofrecer una comunicación más directa y personalizada por el análisis de data que realizan». Youtube, por ejemplo, posee unos algoritmos que reproducen videos relacionados a los gustos del usuario y permiten que se quede más tiempo en la plataforma.

Este es el tipo de relación que permite una mayor afinidad a las marcas. Para Camilo Salah es una oportundiad para que estas «puedan descubrir nuevas audiencias».

¿Reemplazarán a los medios tradicionales?

Tanto Catalina Salazar, de iProspect, como Camilo Salah, de Wavemaker, coinciden con que estas plataformas no reemplazan los canales tradicionales.

«Los medios convencionales están para quedarse. Se han ido transformando pero siguen teniendo una influencia muy importante en el consumidor, sobretodo en nuestro país en donde la radio y la televisión tienen un uso tan masivo», dijo Salah. Mencionó también que estos canales son un complemento a la estrategia de medios, para llegar a diferentes tipos de consumidor.

Catalina aseguró que aunque si estan viendo el movimiento paulatino de presupuestos de canales tradicionales a canales digitales, no cree que las plataformas reemplacen a los medios tradicionales.

«Creo que la oportunidad es ver como las plataformas pueden enriquecer las comunicaciones de las marcas en diversos momentos de la relación marca/consumidor y como los canales tradicionales siguen aportando volúmenes importantes de awareness, construyendo marcas más fuertes», concluyó Salazar.

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