Pasaron 12 meses y no nos fuimos a vivir a un mundo virtual; tampoco recibimos el sueldo en criptomonedas ni tenemos elecciones gamificadas. El hype del metaverso ocupó todo 2022, impulsado por el rebranding de Facebook a Meta; ahora que atención y curiosidad han sido monopolizadas por otros temas (si tiene dudas, pregúntele a ChatGPT), tenemos la tranquilidad para responder a la pregunta clave: ¿por qué el metaverso y la web3.0 son relevantes para el mercadeo y la publicidad?

La web3.0 promete nuevos roles y mecanismos en la generación, distribución y captura de valor en entornos digitales.

Los NFT (ahora “coleccionables digitales”) están culminando un primer cambio de piel: le dijeron adiós al “nicho cripto” y empezaron a recuperar credibilidad en el mercado masivo. Starbucks los ha puesto al centro de su experimento de fidelización de clientes, la FIFA los usó en el Mundial de Qatar mientras Reddit ha demostrado que hay potencial de masificación con sus avatares coleccionables.

Probablemente, las criptomonedas van a tener un año más tranquilo: por más que vengan de ser ingrediente experimental en campañas premiadas (el Top10 P&M al criptoponqué de Ramo, por ejemplo), todavía deben absorber los sobresaltos del sistema financiero.

En cambio, es posible que empecemos a escuchar hablar más de tokenización, pues la creación de economías compartidas con incentivos alineados puede jugar un rol en el manejo y la activación de comunidades por parte de una marca.

En el metaverso, hay múltiples oportunidades –tantas como aristas de la prometida evolución espacial de internet–.

En la vertiente de la inmersión, la realidad aumentada sigue conquistando la pantalla más importante –nuestro celular– dándoles vida a empaques y etiquetas o popularizando el VTO (Virtual Try On). También está la magia más inmersiva de la realidad virtual; su bajo alcance actual la hace más relevante para activaciones puntuales, mientras se fortalece el ecosistema y se van afinando los casos de uso.

En la presencia, por otra parte, sigue el acercamiento de las marcas a la socialización en mundos en 3D –en su gran mayoría, a través de pantallas tradicionales–. Las tres grandes plataformas –Roblox, Minecraft y Fortnite– amplían sus oportunidades a otros targets y mejoran sus entornos tanto para los usuarios como para su otro público fundamental –los desarrolladores–.

Sin la presión del hype y con los aprendizajes de los primeros experimentos, muchas marcas nos mostrarán cómo aprovechar este factor de cambio en 2023.