Un gremio es la voz colectiva de una industria. Reúne a empresas de un mismo sector para hablar con el Estado, defender los intereses económicos y legales de sus afiliados, fijar estándares y códigos de conducta y producir la información de mercado que ninguna compañía puede levantar por su cuenta. Se financia con las cuotas de esos afiliados y su trabajo se mide en cosas concretas, como un artículo que cambia en una reforma tributaria, un estándar que el mercado adopta o un estudio que le pone número a lo que antes se describía con percepciones.

También conviene decir lo que no es. Una agremiación no es un club de amigos ni una organizadora de eventos, y tampoco reemplaza la gestión comercial de sus afiliados. No firma contratos por ellos, no interviene en licitaciones y no resuelve los pleitos entre anunciantes y agencias, entre otras cosas porque hacerlo sería ilegal. Son entidades sin ánimo de lucro sometidas a controles jurídicos y auditorías, y su terreno es la incidencia.

En mercadeo, publicidad y comunicaciones, esa representación está repartida en Colombia entre seis organizaciones. La UCEP nació en 1971 para agremiar agencias de publicidad y reformó sus estatutos para ampliar el concepto de empresa publicitaria, de modo que hoy cubre agencias de todo tipo. Unemec, creada en 2021, también agrupa distintas especialidades, de las creativas y de medios a las de relaciones públicas, BTL, contenido y digital. La ANDA está del otro lado de la mesa, con las empresas anunciantes, y sostiene la licencia de Effie Colombia. AMI viene de 1961, cuando era Andiarios, reúne a los publishers y combina la defensa de la libertad de prensa con los intereses económicos de las casas editoriales. Asomedios agremia canales de televisión, emisoras de radio y empresas de publicidad exterior, y produce el estudio de inversión publicitaria neta. IAB Colombia representa a la publicidad digital y a sus medios y plataformas, con estándares que se definen en su red internacional.

A esa lista se suman dos apuestas regionales. Comarka se lanzó en mayo en Barranquilla, durante Perrenque Creativo, con agencias y compañías del Caribe que firmaron un manifiesto de trabajo conjunto. El Buró de Empresas Creativas reúne en Cali agencias, estudios de diseño, productoras y firmas de comunicación del Valle del Cauca, y trabaja con la Cámara de Comercio local. Ninguno se constituyó como gremio nacional y los dos parten del mismo diagnóstico, que la conversación de industria se estaba dando en Bogotá.

Los intereses de unos y otros no siempre coinciden, porque cada eslabón defiende su propio negocio. El anunciante busca condiciones y transparencia en la compra de medios, la agencia pelea por tarifas y formas de contratación, y el medio defiende el precio de su pauta. Que cada uno tenga su voz colectiva es lo que permite que esas diferencias se negocien entre pares y no por peso, que es como se resolverían si cada empresa estuviera sola.

Y sin embargo hay una mesa donde se sientan juntos. La guía de buenas prácticas para la relación entre anunciantes y agencias se construyó en Autocontrol Colombia con la ANDA como gestora y con la participación de Unemec, IAB y Asomedios, sobre el acuerdo de trabajar primero en lo que une. De ahí salió también el primer código de regulación para la industria, que Unemec tiene redactado y a la espera de la adhesión de las agencias. La lógica es la misma en los dos casos: si el sector no fija sus propias reglas de juego, tarde o temprano se las fija el Estado. Hay además un escenario más amplio, Aliadas, la agrupación de gremios donde coinciden con otros sectores del país y desde la cual se llevó al Gobierno un estudio sobre informalidad elaborado por la Universidad del Rosario.

Cuando se ponen las seis agendas una al lado de la otra aparecen temas que ninguna puede resolver sola. El primero es la medición, que preocupa por igual a los medios de información, a los canales y emisoras y a los negocios digitales, porque no existe una fuente unificada y confiable, y sin métricas propias la negociación con los anunciantes se apoya en relaciones y no en datos. El segundo es la inteligencia artificial, con dos frentes abiertos, uno de derechos de autor y remuneración de contenidos, y otro de credibilidad sobre el origen de las respuestas que hoy reemplazan una búsqueda. El tercero es el desplazamiento de la inversión publicitaria hacia las grandes plataformas, que golpea a los medios tradicionales y presiona los ingresos de toda la cadena. El cuarto es la formalidad del empleo y el impacto de los cambios laborales sobre los costos, un tema que ya está en la agenda de más de una de estas organizaciones. Y el quinto es el talento, en una industria que se transformó más rápido de lo que se formaron sus profesionales.

Esta radiografía se apoya en tres preguntas iguales para todos. Cómo está constituida la gobernanza del gremio del lado de los afiliados y qué mecanismos existen para que incidan en las decisiones. Cuáles son los proyectos y temas clave para el segundo semestre de 2026. Y cuál es el diferencial que obtiene una empresa afiliada, aquello que no conseguiría por su cuenta.

Las respuestas muestran un sector que se organizó por partes y en momentos distintos, con casi ocho décadas entre la organización más antigua y la más joven, y con agendas que hoy se cruzan más de lo que se cruzaban hace diez años. Ese cruce es lo que vuelve a poner sobre la mesa el valor de agremiarse, porque los temas que tienen por delante no se resuelven desde una sola silla.