martes, febrero 07, 2023
La industria le cuenta

Rappi monetización: el aliado de las áreas de mercadeo, e-commerce y medios

La compañía multilatina celebró su séptimo aniversario con más de tres millones de usuarios únicos y activos en la plataforma.

Luego de siete años de vertiginoso crecimiento, la apuesta por la innovación de esta empresa colombiana no da visos de menguar. Todo lo contrario. El ritmo de crecimiento de la app se mantiene en el panorama; parte fundamental de su éxito reside en los alcances de su unidad de monetización.

Para explicar esta robusta estrategia, hablamos con Julián Mayorca, head global de monetización de Rappi, quien detalló el modo en que la plataforma ha creado un potente ecosistema de publicidad digital, a semejanza de lo que en el mercado global hacen unidades como Google Ads4 o Amazon Advertising.

“Somos el aliado número uno en términos de publicidad digital para fast moving consumer goods (FMCG) y consumer packaged goods (CPG); compañías del mundo corporativo que quieren impactar a audiencias dentro de nuestra aplicación, pero también con productos que están por fuera”, revela Mayorca.

Efectivamente, la estrategia de monetización de la app se estructura en torno a dos universos: lo que está inherentemente dentro de la plataforma –in network– y lo que está por fuera de esta –out network–. Sobre esta base y con miras a consolidarse como una herramienta útil para sus estrategias 360°, 180° o one shot, la unidad se enfoca hoy en el desarrollo y crecimiento de las distintas campañas que contratan las marcas, señala el directivo.

Busca por dentro: In network

Se refiere, básicamente, a todas las estrategias implementadas dentro de la aplicación para llevar tráfico a comprar los productos. La analogía más certera con el mundo físico es la de un supermercado; la ubicación y disposición de muchos de los artículos que allí se ofrecen han sido negociadas previamente para favorecer su contacto con el usuario. Lo propio ocurre dentro de la app con los productos patrocinados que se le presentan al consumidor o, en particular, con los que se le sugieren en el proceso final de compra y que buscan “esa compra de último impulso”, como ocurre con los productos físicos situados junto a la caja registradora del supermercado. En esta ocasión, por supuesto, la sugerencia se basa en los datos que tiene la app sobre las preferencias de ese consumidor específico.

Amplificación del alcance

En el out network, por su parte, se presentan las mayores oportunidades de innovación y valor para los anunciantes, a través de distintas líneas de acción. Como primera medida, destaca Mayorca, Rappi es hoy un canal de sampling o lanzamiento bastante conveniente para cualquier marca, con el valor agregado de que, a diferencia del mundo físico en donde no se sabe quién consumió finalmente el producto, en el entorno digital “podemos targetear las audiencias y hacerle seguimiento al producto”.

Sin embargo, la compañía centra sus apuestas en Rappi Amplifly y Data & Insights desde la perspectiva de la monetización y el retail media, respectivamente. ¿En qué consisten?

En palabras de Mayorca, Rappi Amplify es “una revolución de la publicidad programática” que surge de una alianza con App MOVii, una de las compañías más grandes de este rubro. ¿Cómo funciona? Se trata, básicamente, de poner a disposición de los clientes de Rappi las audiencias de la plataforma –que están muy cerca de la intención de compra– y las de app MOVii, que son cerca de 300 millones de personas. “Lo que hacemos es juntarlas, potenciarlas, hacer un match de esas audiencias e impactarlas en el momento en que debemos”, apunta Mayorca. La clave aquí es el lookalike o audiencia similar, que le permite a Rappi, por cuenta de este match, impactar a los usuarios con características similares a los suyos pero que aún no tienen la aplicación y traerlos para que hagan la compra.

Finalmente, Data & Insights se revela como la gran fuente de data comportamental, destinada a llenar muchos de los vacíos de la información que se recopila de los usuarios. “Nosotros entendemos más al consumidor de lo que lo entienden Nielsen o cualquiera de estas compañías que llevan tantos años. Aunque hacen el trabajo muy bien, nosotros encontramos una oportunidad de presentarles a las marcas algo que tiene mucho más sentido”, afirma Mayorca.

Turbo, la evolución del ADN Rappi

Con un crecimiento agigantado en Latinoamérica en menos de un año de lanzamiento, Rappi Turbo nace “de nuestra obsesión de querer recortar siempre ese proceso de compra del consumidor y entregarle mucho más (…) es una propuesta de valor dentro la multiverticalidad”, manifiesta el directivo.

Para Mayorca, una vez prueba este servicio, nadie quiere volver a comprar nada que tarde más de una hora. Rappi Turbo no solamente se vuelve una extensión de la alacena del usuario, sino que “le regala tiempo para hacer las cosas que más le gustan con los que más les gustan”. En ese sentido, “hace parte esencial de nuestro desarrollo; es uno de nuestros ases de innovación más importantes”, concluye.

Artículo publicado en la edición #482 de los meses de octubre y noviembre de 2022.