Editorial: Creatividad en regla

Desde cuando en septiembre de 2018, la Superintendencia de Industria y Comercio ordenó a Tigo retirar la publicidad relacionada con los planes ilimitados de telefonía celular, han surgido muchas preguntas sobre el proceso que surten las campañas de publicidad o de comunicaciones antes de ser publicadas, para asegurarse de cumplir con los criterios que las regulan.

¿Qué tanto clientes y agencias revisan los mensajes antes de publicarlos? ¿Cuánto puede tardar un supuesto proceso de revisión legal y de riesgo de relaciones públicas de cada una de las campañas que lanza una marca? ¿Es más costoso esperar, antes que arriesgarse a lanzar una campaña que pueda suscitar problemas legales?

Estas preguntas no son nuevas. A lo largo de la historia de la publicidad, siempre ha sido necesario verificar las implicaciones legales de todas las piezas que se comunican. Sin embargo, hay razones para creer en que los tiempos actuales este aspecto se ha tornado más crítico. En primer lugar, porque la participación activa de los usuarios/consumidores amplifica los errores y aciertos de las marcas. Ya no hay evento ni comunicación pequeña: cualquier paso en falso, aunque se dé en un escenario reducido, tiene el potencial de afectar toda la estructura de las marcas. Y cuando las comunicaciones se amplifican, las autoridades observan; pero también escrutan más e identifican transgresiones, cuya mitigación no siempre se establecía como necesaria.

Por ejemplo, a veces, apelar a locuciones coloquiales de doble sentido puede generar disgustos en los usuarios y hasta provocar la intervención de las autoridades.

Este factor se conecta con una segunda razón que intensifica los riesgos de los que hablamos: la polarización. Aunque parezca descabellado establecer un paralelo entre los efectos de la publicidad en la sociedad y un estado de la opinión pública, en los tiempos en que las posiciones son blancas o negras, también lo son los ojos de quienes escrutan o analizan las comunicaciones. Los sucesos políticos de los últimos años han programado nuestra forma de analizar la realidad para enfrentar siempre un punto de vista con otro y descartar siempre una opción en función de otra y no ante un conjunto de posibilidades. Y, por supuesto, esto hace que esperemos veredictos, no recomendaciones y resoluciones, en lugar de argumentos.

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De ahí que sea normal ver cómo los hechos, las piezas de comunicación en cuestión, quieran calificarse, por autoridades y, a veces, por audiencias, como positivas y negativas, necesarias o innecesarias, erradas o acertadas, ya sea atendiendo a un marco regulatorio o a las solicitudes de grupos de presión que piden regular los mensajes que se comunican.

En otras palabras, tomar riesgos en la publicidad es cada vez más complejo y, posiblemente, el creativo sea más moderado a la hora de decidir. De ahí que es normal volver a ver más comerciales que repican un jingle mientras un conjunto de personajes vive una experiencia de producto y menos de los que usan recursos como la polémica, la expectativa, el doble sentido y las metáforas. Sin embargo, ¿significa esto que no se puede crear cuando abundan las reglas?

Todo lo contrario.

La creatividad se caracteriza por inventar nuevas realidades e historias cuando los entornos restringen las posibilidades. La restricción en sí es materia prima de la creatividad. Pero es obligatorio tener información para crear cosas nuevas. Conocer las fronteras, para ir más allá de ellas. La autorregulación publicitaria puede contribuir a crear conciencia de las reglas de juego y ayudar a conocer las fronteras. La capacitación y la información sobre los límites legales también pueden aportar herramientas para que los creativos identifiquen esas reglas de juego.

Luego, volverá la invención.

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