Por qué el marketing dejó de tener un cliente y pasó a tener un ecosistema y qué aprendimos en Bia intentando hablarle a todos a la vez.
Durante décadas nos vendieron una idea cómoda: el cliente es el rey. Una sola corona, un solo trono, una sola conversación. El problema es que esa idea, tan bonita para un afiche, hoy se parece más a una miopía que a una estrategia.
Y no lo digo yo. Lo dice la academia. Una revisión sistemática publicada en 2025 en la Review of Managerial Science, mapeó tres décadas de literatura sobre lo que llaman multi-stakeholder marketing y llegó a una conclusión incómoda para los que crecimos con el manual clásico: el marketing tradicional peca de una visión estrecha, obsesionada con el cliente y el accionista, que ignora a todos los demás actores que en realidad deciden si una empresa vive o muere. Los autores incluso rescatan un concepto: la nueva miopía del marketing, la de enamorarse tanto del comprador que uno se olvida de que existe un ecosistema alrededor.
Traducción para quienes vivimos esto todos los días: hoy una marca no le habla a un público. Le habla a una red. Y esa red no quiere escuchar el mismo discurso.
El error de decir lo mismo siete veces
Aquí está el hallazgo más útil del paper, el que debería estar pegado en la pared de todo equipo de mercadeo: intentar co-crear valor con todos los grupos de interés de la misma manera, con el mismo mensaje corporativo genérico, no genera credibilidad. La genera lo contrario. Cada stakeholder tiene necesidades, miedos y lenguajes distintos, y el reto es "cazar" la relación individual con cada uno con la red completa de relaciones. Suena fácil. No lo es.
En Bia lo vivimos en carne propia. Somos una comercializadora digital de energía que le pelea el mercado a los gigantes regulados de siempre —un David que compite contra varios Goliath a la vez— y en el camino descubrimos que no tenemos un público. Tenemos por lo menos siete. Y a cada uno le construimos un posicionamiento, un canal y un mensaje diferente. La misma empresa, siete conversaciones simultáneas.
El mapa de stakeholders de Bia por ejemplo
A las empresas (nuestros más de 4.200 clientes en 265 ciudades), no les hablamos de valuaciones ni de rondas de inversión. Les hablamos de lo único que les quita el sueño: cuánto pagan de energía y cuánto control tienen sobre ese gasto. Canal comercial, propuestas editables, datos de consumo en todo momento, tecnología, servicio al cliente. El mensaje es tangible: menos costo, más visibilidad, mejor servicio. Posicionamiento: herramientas tecnológicas para devolver el control de su consumo.
A los empleados les vendemos algo que ninguna tarifa compra: pertenecer a una historia. La cultura AI-native, la misión de democratizar la energía, la adrenalina de ser los retadores del sector. Aquí el canal es interno, el tono es de tribu, y el posicionamiento es identitario: acá se construye el futuro de la energía en Latinoamérica y tú tienes la gran oportunidad de ser parte de ello.
A la banca le hablamos en un idioma completamente distinto: solidez, previsibilidad, disciplina financiera. Poco de épica ni de disrupción. A un banco que evalúa abrir líneas de crédito no lo enamora un pitch; lo tranquiliza un balance. El posicionamiento aquí es de sujeto de crédito confiable, con finanzas predecibles, con clientes AAA y un collection y retention envidiable en el mercado. Quizás… aburrido a propósito. Estratégicamente aburrido.
Al venture capital le mostramos exactamente lo que la banca no quiere ver: velocidad, escala, unit economics, crecimiento de ARR, expansiones, el potencial de nuestra tecnología. A un fondo no lo mueve la prudencia; lo mueve el tamaño del sueño y la evidencia de que sabemos ejecutarlo.
A los generadores de energía les hablamos de volumen, de confiabilidad, de ser el mejor comprador y socio de largo plazo de la región. No les interesa nuestra cultura ni nuestra valuación: les interesa que seamos una contraparte seria que mueve energía y paga bien. Posicionamiento: el aliado comercial con el que vale la pena firmar.
Y por encima de todos, el mensaje es de propósito: modernizar y construir con tecnología soluciones para un mercado que llevaba décadas dormido.
Cinco, seis, siete canales. Siete mensajes. Siete posicionamientos. Ninguno intercambiable.
La parte difícil: la coherencia
Ahora, cuidado, porque aquí es donde la mayoría se estrella. Hablar distinto no es hablar contradictorio. Los stakeholders ya no son entidades separadas y aisladas, son una red continua e interconectada. El fondo que invierte lee lo que dice el CEO en un medio. El empleado escucha lo que promete el comercial. El banco googlea lo que celebra el marketing. Si tus siete conversaciones no aterrizan en la misma verdad, la red las cruza y te desenmascara en segundos.
Por eso en Bia los siete discursos son siete puertas de entrada al mismo edificio. Al cliente le hablamos de ahorro, al fondo de crecimiento, al banco de solidez, al empleado de misión, al generador de volumen. Pero debajo de todos late una sola tesis: estamos reinventando cómo Latinoamérica compra, mide y entiende su energía, y lo estamos haciendo con datos e inteligencia artificial. Cambia el ángulo, cambia el canal, cambia el vocabulario. La verdad no.
La conclusión que le sirve a cualquier marca
El marketing dejó de ser un megáfono y se volvió una mesa de mezclas. El talento ya no está en gritar más fuerte el mismo eslogan, sino en saber qué frecuencia sintoniza cada actor y en tener el temple de no decirle a todos lo mismo por pereza o por miedo a la incoherencia.
Si dirige una marca, hágase el ejercicio: dibuje su red de stakeholders completa, no solo la de sus clientes. Cuente cuántas conversaciones tiene abiertas de verdad. Pregúntese si le está diciendo a cada uno lo que necesita escuchar… y si todas esas versiones, puestas una al lado de la otra, siguen contando la misma historia.
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