En el juzgamiento que a diario hacemos a la creatividad publicitaria, es común que las miradas y comentarios se dirijan hacia los creativos y su entregable. Sin embargo, hay alguien que parece pasar desapercibido y salir inmune frente a la falta de “punch creativo”: los planners estratégicos.
Así que es justo decir que los estrategas rara vez somos señalados como responsables de la falta de sorpresa en las campañas publicitarias, aunque también es cierto que cada vez nos resulta más común e inexplicablemente fácil no sumar creatividad a la creatividad. Respaldados por datos sólidos, herramientas precisas y una habilidad excepcional para argumentar casi todo, los planners hemos abrazado demasiado fuerte la seguridad de la racionalidad y la lógica, lo que en muchos casos eclipsa la estrategia verdaderamente creativa.
¿Cuál es la razón detrás de esto? En gran medida, se debe al hecho de que muchas decisiones estratégicas se basan en herramientas, tendencias y datos comunes a los que todos tenemos acceso, lo que hace que las soluciones sean lógicas, comunes y carentes de frescura. Además, también existe una falta de profundidad en nuestro entendimiento de los negocios y las dinámicas comerciales, lo que nos limita a la hora de proponer soluciones verdaderamente innovadoras más allá de la comunicación.
Pero ¿qué podemos hacer como estrategas para contribuir a la creatividad?
Lo primero, es creer. Es útil revisar y volver a estudios relevantes, incluidos los destacados de Les Binet y Peter Field, que han demostrado que las campañas más rentables son las que tienen un alto componente emocional y creativo más pronunciado.
Lo segundo, rigor en el conocimiento del negocio. No se puede ganar un punto de share cuando no se entiende qué es y cuál es la palanca que lo produce. Esto es solo un ejemplo, pero para transformar la comunicación, la propuesta de valor y hasta el modelo de negocio de los anunciantes, los planners debemos ser expertos en su negocio.
Lo tercero, frescura al pensamiento. Podemos hacer estrategias tan relevantes y necesaria como la lluvia, pero tan aburridas como el frio que no dan ganas de nada. Quizás tengamos que salir a aprender de estrategas que no son “estrategas” (Taylor swift, content creators de tiktok, etc). Pararnos en la orilla de los harters o de alguna minoría para entender y aprender de su pensamiento, quizás solo sea salir, caminar y hablar con alguien distinto a nostros.
Los estrategas de publicidad vendemos confianza, al final esa es nuestra verdadera moneda de cambio, y con ella, podemos encender la valentía, rebeldía y hasta el optimismo esencial para ser creativos frente a la incertidumbre actual de los mercados.
Si logramos equilibrar el rigor y la frescura en nuestro trabajo, es posible que cuando surja la chispa creativa y se vea en la calle, la crítica reconozca que, la culpa también es del planner.
También le puede interesar: MWC: HONOR presenta una nueva estrategia potenciada por IA
