lunes, junio 05, 2023

Día del mercadólogo 2023, una profesión sin miedo

“Un mercadólogo es un agente transversal de aceleración y posicionamiento”, Edwin Sepúlveda

P&M habló con el jefe del Programa en Mercadeo de la Universidad EAFIT sobre qué hace a un profesional del sector.

Revista P&M: ¿Por qué son importantes los mercadólogos hoy para un país como Colombia?

Edwin Sepúlveda: Un profesional en Mercadeo es un agente transversal de aceleración y posicionamiento para todo el aparato empresarial de un país, sea Colombia o cualquier otro país emergente o desarrollado. Además, el mercadólogo integra una dimensión estratégica que está en el front de la empresa y de la marca, creando valor, desarrollando propósitos tangibles; pero, además, empuja desde el back estratégico de los productos y servicios hacia los tangibles e intangibles del consumidor consciente, que valora no solo la funcionalidad, sino también la experiencia, las emociones y los sentimientos positivos.

Revista P&M: ¿Qué deben o deberían enseñar las universidades a un mercadólogo que se gradúe en 2023?

E.S.: Sin lugar a dudas, en una coyuntura de tecnologías artificiales y como lo declaran los más importantes CEOs y Directores de las mejores agencias de LATAM, es necesario seguir apostando por la humanización de la profesión, por la humanización de las estrategias, por la humanización de las experiencias, de los servicios, por la humanización de los contenidos. Y en este orden de ideas, los planes de estudios y las mallas curriculares de las universidades, deberán tener líneas, áreas y cursos instrumentales, como aprender de las últimas herramientas de inteligencia artificial, de experiencias en metaversos, de técnicas de automatización, etc. Sin embargo, la gran apuesta es la formación para la generación de ideas memorables, para la construcción de campañas o proyectos que enamoren, para la fidelización de consumidores que defienden y se empoderan de las marcas.

Revista P&M: ¿Cuáles son las principales limitaciones que encuentran los mercadólogos en Colombia?

E.S.: Son demasiadas. Unas externas, otras propias de la formación. No obstante, podría decir que las siguientes limitaciones afectan transversalmente la profesión:

  • La constante competencia con pseudo profesionales. Me refiero a la confrontación con el “no profesional” del mercadeo. El gurú que no se ha formado, pero que es moda en la red social, ya sea Instagram o ahora Tik Tok. Un sujeto que es muy activo en social media y genera mucho engagement y dinero, pero que no entrega valor a largo plazo y que, cuando se mide cualitativamente, las sensaciones y las métricas son de menor impacto.
  • Los vertiginosos cambios de tendencias, tecnologías y herramientas. Lo que obliga a tener campañas, activaciones de moda. Para responder a un mercado veloz. Pero que no permite la planeación, la investigación cualitativa y cuantitativa de consumidores.
  • La instrumentalización del marketing. Y esto afecta considerablemente la profesión y el campo de saber. Marketing no es un software que se descarga. Mercadeo no es una red social que instalo. Todo lo contrario. El Marketing es investigación, es metodología, es la búsqueda de una ciencia que nos permita ser efectivos y eficaces para las empresas. El mercadeo es estrategia y táctica. Es testeo, medición y solución.
  • Finalmente, los recortes presupuestales que afectan rubros creativos y ejecuciones. Y que, por el contrario, en coyunturas económicas, son las áreas de marketing y publicidad, las que permiten encontrar mercados estratégicos de mis productos y servicios, para garantizar el escalamiento de las compañías.

Revista P&M: ¿Cómo podrían comenzar a ser parte de la parte gerencial y directiva de las compañías?

E.S.: No existe una fórmula específica. Pero podría afirmar que la ruta más próxima es:

  • Ser la solución de las necesidades específicas del B2B, del B2C. Y a esto me refiero con especializarme en el core de las empresas y compañías. Debo ser el profesional de mercadeo que más sabe de marketing deportivo, si estoy en el core del deporte. Pero, debo ser el marquetero que más conoce de moda, si la empresa en la que presto mis servicios se dedica a esta industria. Y solo entre estos dos mundos hay conocimientos abismales.
  • Y realizar formación en alta gerencia. Siempre sí.

Revista P&M: ¿Qué es más importante hoy el mercadeo de contenidos o de data?

E.S.: El marketing no puede ser divergente. El marketing suma. El marketing no resta.

En consecuencia, el profesional en mercadeo debe permitir las convergencias de temas, las convergencias de tendencias, las convergencias entre pasado, presente y futuro. Para responder la pregunta con exactitud, y en este orden de ideas, la mejor estrategia será una estrategia de marketing de contenidos con métricas y data para planear y evaluar.

Revista P&M: ¿Qué significa la IA para el mercadeo?

E.S.: Significa un simple instrumento que estamos empezando a dominar. Una herramienta más para apoyar a las empresas y a las marcas en la toma de decisiones más exactas, para implementar estrategias que hacen crecer. Estoy convencido que la inteligencia artificial NO nos convertirá en profesionales obsoletos. Nosotros trabajamos con inteligencia humana para enamorar a otros humanos.

Revista P&M: Finalmente, quisiéramos pedirte algunas recomendaciones: podcasts, libros, películas, series, columnas que puedan guiar a los mercadólogos en su labor.

E.S.:

Podcasts.

  • Pensar de nuevo con Facundo Manes.
  • Cómo diferenciarse – Diseño y Branding.
  • BBVA Futuro sostenible.
  • TED Talks Daily
  • Creativo CLIPS
  • 13%

Película

  • Air, la historia detrás del logo
  • Hambre de poder
  • Chef, la receta de la felicidad
  • Moneyball
  • Los becarios
  • Wag the dog
  • Art & Copy

Series

  • The Toys that made us
  • Mad men
  • Silicon Valley
  • Abstract

Books

  • Esto es marketing, Seth Godin.
  • Designpedia, de Juan Gasca y Rafael Zaragozá
  • Creatividad, S.A. de Edwin Catmull
  • Diseñando la propuesta de valor, de Alexander Osterwalder.
  • Viva la publicidad viva, de Jorge Molina Villegas

BONUS TRACK

Los mejores papers con la mejor citación, que todo marketero debe leer:

  • Ashley, C., & Tuten, T.L. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology & Marketing, 32, 15-27.
  • de Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36, 798 - 828.
  • Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L.E. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of Business Research, 69, 897-904.
  • Kannan, P.K., & Li, H. (2017). Digital Marketing: A Framework, Review and Research Agenda. Managerial Marketing eJournal.
  • He, H., & Harris, L.C. (2020). The impact of Covid-19 pandemic on corporate social responsibility and marketing philosophy. Journal of Business Research, 116, 176 - 182.
  • Davenport, T.H., Guha, A., Grewal, D., & Breßgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48, 24-42.
  • Lim, W.M., Kumar, S., Pandey, N., Rasul, T., & Gaur, V. (2022). From direct marketing to interactive marketing: a retrospective review of the Journal of Research in Interactive Marketing. Journal of Research in Interactive Marketing.