Cinco líderes de la industria creativa de Colombia fueron seleccionados como parte del Shortlist Jury en la primera fase de evaluación de Cannes Lions 2024, una responsabilidad clave para definir la lista corta de los codiciados Leones.

Ser jurado en Cannes Lions requiere un análisis profundo, criterio estratégico y compromiso con la excelencia creativa. Esta labor no es menor: implica revisar cientos de casos de todo el mundo, identificar lo que realmente aporta valor y encontrar esas ideas que logran dejar huella.

Desde Colombia, estos creativos se convirtieron en los ojos del país ante la industria global. Pero más allá del honor, ¿cómo se vive esta experiencia por dentro? ¿Qué aprendizajes deja y qué recomendaciones dan a quienes planean postular campañas el próximo año? ¿Cómo se ve la creatividad colombiana desde una perspectiva internacional?

No lo contaremos nosotros. Dejemos que sean ellos, con su propia voz y experiencia. En este segundo capítulo hablamos con Brenda Jácome, directora creativa de DDB Colombia en la categoría Brand Experience & Activation.

Revista P&M: ¿Cómo fue tu experiencia en Cannes Lions?

B.J.: Fue una experiencia espectacular. Yo evalué alrededor de 330 piezas aproximadamente, de todo el mundo, y estuve viendo entre cinco y seis subcategorías dentro de Brand Experience & Activation. El proceso fue largo: comenzamos más o menos el primero de mayo y terminamos alrededor del 26, así que casi fue un mes completo revisando casos, leyendo los formularios, viendo videos, evaluando ideas. Cada pieza era un universo, y la profundidad con la que uno se involucra para poder dar una evaluación justa y contextualizada es bastante grande. Me sorprendió mucho la calidad de los casos y lo diverso del pensamiento creativo alrededor del mundo. Fue muy enriquecedor.

Revista P&M: ¿Qué tendencias pudiste ver entre las piezas evaluadas?

B.J.: Hubo algo que me llamó mucho la atención, y aunque no sé si se puede decir que fue una tendencia formal, fue un patrón que se repetía y me pareció muy interesante: el uso innovador de medios tradicionales. Muchas marcas tomaron lo que ya existía, como productos clásicos o canales comunes como los cupones, y los transformaron creativamente para generar una experiencia más significativa con el consumidor.
Por ejemplo, vi un caso de una marca de noodles que creó una versión más larga de su producto pensada específicamente para gamers. Así, podían seguir comiendo sin interrumpir su partida. Esa simple modificación del producto fue brillante, porque entendieron perfectamente a su audiencia y la forma en que interactúa con la comida.

Entonces, ese tipo de cosas las vi mucho, como el mismo producto tomando un rol relevante, y como los medios tradicionales tipo los cupones —que toda la vida pues los hemos visto desde las marcas— se usaban de una forma creativa y diferente. Entonces, me pareció bien interesante ver cómo convertíamos lo de siempre y cómo lo usábamos de una forma diferente, y cómo eso tenía un impacto en la gente, ¿no?

Porque de verdad cuando uno dice, "Bueno, voy a usar un cupón", poca gente —o más en nuestro país— usa cupones. Y verlos usados de forma diferente es como: wow. Impresionante como esa vuelta que le dan. Eso estuvo bien chévere.

Revista P&M: ¿Volverías a ser jurado de Cannes?

B.J.: Lo volvería a hacer mil veces. Es una experiencia increíble. Yo creo que no se puede explicar muy bien en palabras, porque en mi caso, para mí fue como una clase de publicidad cada una de las ideas.

Entonces, eso es algo que pues no se puede calcular porque cada vez que uno ve un caso, encontraba como: uy, mira cómo abordaron ese problema desde este ángulo, o cómo redactaron este formulario también, o cómo los recursos gráficos del video-caso son tan enganchadores, ¿no?

Entonces, como que cada caso era una clase de publicidad. Entonces es maravilloso. Además que ver que al final muchas de las marcas que estaban ahí son marcas por las cuales yo he trabajado o trabajo. Digamos que más que marcas, las categorías, ¿no? Las categorías de cervezas… y ver cómo ellos abordaron de una forma diferente… Categoría de aerolíneas y ver cómo llegaban a cosas impactantes. Así que, maravilloso. Es una experiencia increíble ser jurado de Canes.

Revista P&M: ¿Qué consejo le darías a quienes participarán el próximo año en tu categoría?

B.J.: Mi principal consejo es que se enfoquen en resolver una necesidad real del consumidor y lo hagan desde una verdad humana, cercana, incluso divertida si es posible. Las ideas que realmente conectaban eran las que partían de insights claros, de esos que uno escucha y dice: “Sí, eso me pasa a mí también”.
Un ejemplo que me impactó fue una solución para las bolsas reutilizables del supermercado. Todos las tenemos, pero se nos quedan en casa. Entonces crearon una bolsa con un QR que si la llevabas al supermercado podías reclamar promociones. Eso incentivaba realmente a usarla. Esas ideas que nacen de una verdad y que además proponen una solución sencilla, pero poderosa, son las que destacan.

También es clave contextualizar muy bien los casos, sobre todo si la idea responde a un problema local. El jurado no siempre es del país, así que explicar claramente el contexto y la problemática ayuda mucho.
Además, los resultados importan, el cubrimiento en medios también, y sobre todo, escribir un buen formulario. Contar bien el caso en papel puede hacer toda la diferencia. En resumen, es una combinación de una gran idea, un gran insight, una buena ejecución y una buena narración del caso.

Revista P&M: ¿Cómo ves la industria creativa colombiana actualmente?

B.J.: La veo súper bien. Creo que en Colombia tenemos algo muy valioso y es que estamos muy conectados con la realidad del consumidor. Entendemos lo que pasa en la calle, en las casas, en los buses, en el día a día de las personas. Y eso se refleja en las ideas.

También me encanta que le damos una vuelta inesperada a los problemas. No nos vamos por lo obvio. Hay una creatividad muy potente y una gran habilidad para contar historias desde un ángulo distinto.
Este año vi ideas muy poderosas. De hecho, hay dos finalistas colombianos en la categoría de innovación, que es de las más complejas. Eso habla del nivel que estamos alcanzando como país.

Y esto no es solo mérito de las agencias: los clientes también están creyendo en las ideas, apostándole a propuestas arriesgadas y queriendo que sus marcas representen al país en escenarios globales. Eso es fundamental para que la industria siga creciendo. Me emociona mucho lo que viene para Colombia.

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