jueves, octubre 06, 2022
Digital

La publicidad y el streaming se unen para renovar el mercado

Las plataformas de streaming como Netflix, Disney+ y HBO Max están implementando cambios en su modelo de negocio para brindar más opciones de suscripción a sus usuarios. La implementación de publicidad es una realidad que viene a revolucionar la industria.

La llegada de competencia en las plataformas VOD (Video On-Demand), hizo que la audiencia de una de las plataformas más destacadas como Netflix se fragmentara. De acuerdo al estudio realizado por Forbes, la caída de suscriptores para la plataforma fue de 200.000 usuarios durante el primer trimestre del 2022, esto hizo que los proveedores del servicio consideren su inmersión en el negocio de la publicidad, apoyado también en la inicial aceptación por parte de los clientes.

«La inserción de anuncios publicitarios en las plataformas de streaming es simplemente la evolución de un modelo, funciona, aún con la televisión por suscripción y fue la base para monetizar YouTube, convirtiendolo en uno de los activos más grandes de Google hoy en día. Si bien para Netflix representará un cambio fundamental en lo que concierne a la experiencia de usuario, permitirá también generar un ecosistema comercial más amplio que beneficiará a el negocio en ambas vías.» menciona Camilo Salah managing director de Wavemaker en GroupM y WPP Company.

Geovanna Nassar de GroupM, menciona que para el proceso de creación efectiva de pauta en plataformas VOD, es necesario entender dos temas fundamentales:

La satisfacción de los usuarios:

Según un estudio de la Price Waterhouse Coopers, empresa consultora de análisis de mercadeo, encontró que cuatro de cada cinco encuestados (83 %) estaban muy satisfechos con sus opciones de VOD, frente al 73 % del año 2021. Una parte significativa, alrededor del 40 %, se describió a sí misma como «feliz», «emocionada» o «satisfecha» con su experiencia de visualización de videos.

Los servicios de streaming, además de competir con precio, contenido, accesibilidad, etc. Compiten también por el tiempo de sus usuarios; si bien hay un segmento que consideran a los servicios de VOD como una de sus actividades de ocio favoritas, habrá otro que esté conformado por personas que lo conciben como una actividad secundaria, por lo que serán más sensibles al precio que deban pagar por la plataforma.

Medición de audiencias:

Un factor clave para tener en cuenta a la hora de medir las audiencias en Streaming es el concepto ATAWAD; acrónimo inglés de “en cualquier momento” (anytime), “en cualquier lugar” (anywhere) y “con cualquier dispositivo” (any device). Es importante considerar diferentes variables; la fragmentación de la audiencia a través de diferentes dispositivos, la volatilidad de los usuarios, las diferentes plataformas existentes y las plataformas preferidas entre diferentes fragmentos de audiencias.

Según Portafolio, existen 5 plataformas que muestran mayor relevancia en la mayoría de los grupos generacionales; Netflix (58.2%), Amazon Prime Video (16.1%), Disney+ (13.6%), YouTube videos pagos (9.01%) y HBO Max (7.44%). Los únicos grupos generacionales donde no existe esta tendencia son los Baby Boomers, (60 -75 años) quienes en lugar de HBO Max prefieren Pluto TV y la generación silenciosa (mayores de 75 años) en donde prefieren ClaroVideo antes que Amazon Prime.

«Ya hemos visto experimentos de anuncios comerciales tanto en Disney+ como en Amazon Prime Video (catalogo IMDB). Ahora veremos cómo evoluciona la oferta en cuanto a formatos y plataformas. Lo que sí es claro, es que para un líder de categoría como lo es Netflix hará lo posible por mantener una experiencia premium de consumidor, lo cual ha hecho excepcionalmente en los últimos años.» Afirma Salah.

Tipos de publicidad en plataformas VOD:

Las plataformas pueden implementar distintos tipos de formatos de pauta digital y los cuales deben conocer para aplicar de manera eficiente la publicidad en cada servicio de streaming; estos son los más comunes:

Display Formats: estos formatos se pueden ubicar en toda la plataforma como sus buscadores de contenido, el homepage de la plataforma, la sección de categorías:

  1. Full-Screen Banner o Interstitial: es un anuncio que ocupa la totalidad de la pantalla, este puede mostrarse cada vez que el usuario realiza una acción en la plataforma, como por ejemplo moverse entre categorías de video.
  2. Native Ads: este tipo de anuncios se mezcla con el contenido de tal manera que se convierte en parte de la plataforma y no algo externo. Esto permite que el usuario tenga una experiencia más fluida durante su navegación.
  3. Overlay Ads: son un formato de pequeños banners que se posicionan sobre el video durante su reproducción.

In-stream: dentro de esta categoría se clasifican aquellos formatos que se integran dentro del contenido del video.

  1. Pre-roll: son aquellos anuncios que se muestran antes de iniciar el contenido.
  2. Mid-roll: el anuncio se muestra después de iniciarse el contenido y durante su reproducción.
  3. Post-roll:este anuncio se muestra una vez se termina de reproducir el contenido en su totalidad.

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