La primera fase de juzgamiento de los Best Branding Awards Colombia convocó a 65 expertos de la industria para revisar los casos que compiten en la edición inaugural del concurso en el país. El grupo reunió a CMO, directores y gerentes de mercadeo, líderes de consultoras de branding, directivos de agencias y de agencias de medios, académicos e investigadores, una mezcla que puso en la misma conversación la mirada de quienes construyen marcas y la de quienes las gestionan.

Grupo Valora creó los Best Branding Awards en Chile y hoy los realiza también en México, Ecuador, Perú y Colombia. En el país, Valora Colombia organiza el concurso en alianza con P&M, con una premisa que guía toda la evaluación: el branding como un trabajo estratégico de construcción de valor en el tiempo, capaz de diferenciar a una marca y mantenerla relevante para las personas. En esta primera edición compiten casos implementados en Colombia entre el 1 de enero de 2023 y el 31 de marzo de 2026.

Una evaluación por salas

El concurso distribuyó a sus jurados en cinco salas de deliberación, cada una a cargo de un grupo de subcategorías. Así, los casos de una misma naturaleza compiten entre sí, y la sala que revisa un rebranding discute con parámetros distintos a los de la sala que analiza una activación o un programa de branding interno. La organización también cuidó la composición de cada sala, que combinó perfiles de marcas, consultoras, agencias, academia e investigación para que ningún punto de vista dominara la discusión.

En total, el jurado de esta primera ronda quedó conformado así:

• Marcas: 30 jurados
• Consultoras de branding: 14 jurados
• Agencias y agencias de medios: 10 jurados
• Academia: 5 jurados
• Investigación de mercados: 4 jurados
• Medios: 2 jurados

Dentro de cada sala, los jurados calificaron los casos con los tres criterios que fijan las bases del concurso:

• Desafío (25 %): el contexto del mercado, los retos y los objetivos que dieron origen al proyecto.
• Solución (50 %): la idea central de la estrategia y la forma en que la marca la tradujo en identidad, experiencia y ejecución.
• Impacto (25 %): la evidencia, con fechas y fuentes verificables, de los efectos del proyecto en la percepción, el posicionamiento, la experiencia o la cultura interna de la marca.

El peso de la solución, que duplica el de cada uno de los otros dos criterios, muestra dónde pone la vara el concurso: en la coherencia entre la idea estratégica y su puesta en marcha.

Qué revisan los jurados en cada categoría

La edición colombiana agrupa sus categorías según el tipo de acción de marca, y cada caso puede inscribirse en todas las que le correspondan:

• Estrategia y arquitectura de marca: Estrategia de Marca B2B, Estrategia de Marca B2C, Estrategia de Marca Sin Fines de Lucro, Arquitectura de Marca, Extensión de Marca y Rebranding.
• Creación e innovación: Creación de marca nueva.
  Identidad visual y expresiva: Identidad Visual.
• Categorías especiales: Branding Interno, Branding con impacto social, Branding adaptado al mercado local
• Experiencia de marca: Activaciones.

En el grupo de estrategia y arquitectura, la evaluación arranca por la base de la marca, que incluye su propósito, su posicionamiento, sus valores y su personalidad. Las bases piden que los casos demuestren pensamiento estratégico, insights bien sustentados y coherencia entre lo que la estrategia plantea y lo que la marca ejecuta.

La división entre B2B, B2C y organizaciones sin fines de lucro permite comparar casos que enfrentan audiencias y decisiones de compra parecidas. Una empresa que le vende a otras empresas construye su marca con otras reglas que un producto de consumo masivo o una fundación cultural.

La arquitectura de marca lleva la revisión al portafolio y los jurados analizan cómo una compañía ordena sus submarcas y jerarquías y qué modelo elige, sea monolítico, endosado, libre o híbrido. También revisan si esa estructura fortaleció el posicionamiento, la percepción y la estrategia comercial.

La extensión de marca pone a prueba el capital de una marca cuando entra en una categoría distinta a la original. El caso debe demostrar que la reputación y los activos de la marca madre la acompañan y le dan ventaja en el nuevo terreno, con la marca principal claramente presente. Por esa razón, las bases dejan por fuera las extensiones de línea, que amplían la oferta dentro de la misma categoría.

El rebranding exige una transformación integral, desde la redefinición del propósito hasta la expresión visual y verbal. En estos casos, los jurados buscan el contexto o el desafío de negocio que motivó el cambio y su efecto tangible en la reputación, la percepción o los resultados.

Creación de marca nueva premia el desarrollo completo de una marca pensada para el mercado colombiano, con su estrategia, su nombre, su identidad visual y verbal y su lanzamiento. La revisión se concentra en la coherencia entre el concepto y su implementación. También pesa la capacidad de la nueva marca para diferenciarse y conectar con audiencias que todavía no la conocen.

En identidad visual, los jurados revisan el sistema completo, desde el logotipo, la paleta de color, las tipografías y la iconografía hasta el estilo fotográfico o de ilustración. Además, evalúan su aplicación en empaques, redes sociales, sitios web, piezas impresas y espacios físicos o digitales. Los criterios de creatividad, consistencia y adaptabilidad resuelven una pregunta práctica para cualquier equipo de marca: si el sistema funciona igual de bien en un empaque, en una valla y en la pantalla de un celular.

Las categorías especiales amplían la mirada más allá de la identidad. Branding Interno evalúa programas que conectan el propósito de la marca con los colaboradores y sus valores, y en esos casos el impacto se mide en cultura y compromiso. Branding con impacto social pide acciones concretas que vinculen el propósito con el bienestar de comunidades, la sostenibilidad o la transformación social, para que el discurso de la marca tenga respaldo en hechos.

En Branding adaptado al mercado local compiten marcas globales que ajustaron su estrategia, su tono o su narrativa para conectar con el público colombiano o recuperar relevancia en el país. Experiencia de marca: Activaciones revisa si una experiencia presencial, digital o híbrida convierte el propósito de la marca en momentos que las personas recuerden.

Como un mismo caso es posible competir en varias categorías, un rebranding puede pasar a la vez por la revisión de su estrategia y por la de su identidad visual. En cada una, la sala correspondiente lo juzga con los parámetros de esa categoría.

Lo que muestran estos conceptos es que los Best Branding Awards Colombia premian la coherencia de una marca en todas sus decisiones, desde el propósito que la define hasta la forma en que se ve, suena y se vive en cada punto de contacto. Cada categoría le pide al caso una prueba distinta, y todas llevan a la misma pregunta: si el trabajo de branding resolvió un problema real de la marca y dejó un efecto que se puede demostrar. De esta manera, el concurso revisa la estrategia que sostiene una identidad con el mismo rigor que su ejecución.

La segunda ronda y el Best of the Year

Tras un segundo juzgamiento, un Gran Jurado conformado por un grupo especial dentro de los mismos jurados elegirá el Best of the Year, el reconocimiento al caso más destacado de la edición. Su decisión saldrá de los ocho puntajes más altos entre las categorías ganadoras elegibles y premiará el trabajo que mejor demuestre el valor del branding como herramienta de gestión de marca. El concurso dará a conocer a los ganadores de cada categoría y al primer Best of the Year de Colombia en la ceremonia de premiación del jueves 19 de noviembre de 2026.

Para la industria colombiana, el concurso suma un escenario dedicado a evaluar la construcción de marca como disciplina, con reglas que piden demostrar cómo una decisión de identidad o de arquitectura cambió la percepción o el posicionamiento de una compañía. Las salas de esta primera ronda también funcionaron como un termómetro del oficio, porque pusieron a anunciantes, consultores, agencias y académicos a discutir con los mismos criterios qué hace que un trabajo de branding resista el paso del tiempo.

Los jurados de la primera ronda

Las cinco salas de deliberación reunieron a los siguientes 65 expertos:

• Adriana Pineda, consultora
• Edwin Sepúlveda, jefe de pregrado de Marketing de EAFIT
• Rafael López, director general de Brandstrat
• Juanita Rico, directora de conteniodos de P&M
• Jeimy Andrea Triana, jefe de marca y reputación corporativa de Colsubsidio
• Manuela Roa, directora de planeación de McCann Colombia
• Manuela Gutiérrez, directora de Literal
• Juana Mesa, fundadora de Pineal Estudio
• Juan David Ramírez, director de comunicaciones de Postobón
• Mariola de la Piedra Quelle, gerente de mercadeo de Gelsa

• Angélica Prieto, directora de Totem Branding
• Elsa María González, CEO de Cluster Research
• Jacobo Álvarez, director general de Buentipo
• Ana María Álvarez, directora de Future Brands
• Eduardo Ortega, director de Populi
• Mauricio Quintana, CMO de Homecenter
• Alexander Moscoso, director de mercadeo de Compañía Nacional de Chocolates
• Ana Murillo, CEO de La Nerd del Futuro
• Maite Sarasua, directora de mercadeo de Ara
• Sandra Nieto, CMO de la Fundación Santa Fe
• Guillermo Bechar, director sénior de marketing e innovación de Comestibles Aldor
• Alejandro Sarzosa, head of marketing de Billboard
• Sebastián Zuluaga, gerente de La Valentina Design

• Ana Catalina Castaño, directora de Catori Consulting
• Lina María Echeverri, vicerrectora de TEC Alianza
• Jorge Torres, CCO del clúster andino de Kantar
• Ximena Aristizábal, senior manager de ad sales de Warner Bros. Discovery
• Carolina Lozano, directora de planeación de Mr Branding
• David Freyre, director de Imasd
• Alejandro Bernal, director general de Preem
• Carlos Alzate, CMO de L'Oréal
• María Ximena Castro, directora de mercadeo de Nubank
• Juan Carlos Valdés, director de mercadeo de Siigo
• Martha Arbeláez, directora de mercadeo de Nestlé
• Carolina Franco, CMO de Mustad
• Juan Pablo Ángel, director general de Qualitat
• Cristian Niviayo, jefe del área de diseño y branding de Alpina

• Lucho Correa, director de LIP y cofundador de LIP 156
• Juliana Villegas, docente de EAFIT
• Vladimir Tiuso, director de Woods & Trees
• Juan Carlos Otoya, director de Smartbrands
• Andrés Giraldo, CMO de Alquería
• Andrea Amador, directora de mercadeo de Haceb
• Cristina Iregui, directora de creatividad y contenido de Alpina
• Mónica Parra, gerente de mercadeo de Rappi
• Juan Martín Arango, director de Singular
• Juan Pablo Páez, CMO de Gabrica
• María Camila Ruge, innovation account manager de Kantar
• Catalina Córdoba, manager de snacking de Alpina

• José Pablo Arango, director de Medusa
• Lucas del Corral, director de Panorama
• Mauricio Bejarano, director del área de Marketing de EAFIT
• Hernán López, director general de Mr Branding
• Carolina Sandoval, directora estratégica de Publicis Colombia
• Álvaro de Luna, vicepresidente de mercadeo de Bavaria
• Camilo Prieto, director de mercadeo de Latam
• Andrés Triana, vicepresidente de servicio y mercadeo de Colmédica
• Carolina Mejía, directora de mercadeo de Carval
• José Zamorano, director de la unidad de negocio de frutas de Postobón
• Daniel Yepes, director de Mumu
• Nicolás Holguín Mora, gerente regional de marketing y comunicaciones de Prosegur
• Sara Araújo, gerente de comunicaciones del Politécnico Grancolombiano