¿Por qué hacemos lo que hacemos o compramos lo que compramos? Esta compleja pregunta tiene un concepto claro a la vista: la emocionalidad. El consumidor no es el dueño soberano de su comportamiento; sus decisiones de compra, más que el resultado de un concienzudo análisis racional, se dan en gran medida en el campo de las emociones.

Bajo esta convicción opera la metodología NeedScope, desarrollada por la consultora Kantar que entrega al cliente una evaluación de la marca en función de cuatro principios que ayudan a construir marcas irresistibles. Además, propone líneas de acción que contribuyen a sus objetivos de ventas y a fortalecer su posicionamiento.

De acuerdo a José David Cardona, account brand lead en Kantar Division Insights Colombia, esta metodología les dice a las marcas cómo lograr una diferenciación en una categoría desde el descubrimiento de unas necesidades emocionales, de identidad social y funcionales; guía a las marcas sobre cómo detonar cada una de estas capas desde la simbología, los valores sociales expresados por la marca y sus características de producto.

¡Manos a la obra! Los cuatro principios

NeedScope estructura su marco de trabajo en torno a cuatro principios, cada uno con su respectivo conjunto de drivers. En total, son 11 herramientas cualitativas y cuantitativas o, incluso, de IA, todas fácilmente aplicables y replicables en cualquier contexto cultural, explica Cardona.

El primer principio es Liderar la categoría y hace referencia al Know-How y al Momentum de la marca dentro de su categoría. Segundo, Comunicar desde la emocionalidad, que evalúa la claridad emocional de la marca –lo que para algunos consumidores es claro, para otros, no– y su cohesión; es decir, su coherencia con el posicionamiento deseado y construido a lo largo del tiempo.

El tercer principio es Resaltar; es decir, destacarse en la categoría desde la simbología, el lenguaje que entiende el cerebro en términos emocionales: cómo deben ser el logo, los colores, el tono de comunicación, las redes sociales, etc. Finalmente, la Consistencia, que no es otra cosa que alinear todos los touch points de la marca para ahondar el posicionamiento, y tener una arquitectura de marca clara y eficiente.

Una vez descritas estas necesidades emocionales y establecido el plan de acción para detonarlas, NeedScope contribuye a identificar los propósitos que mejor le funcionan a la marca de acuerdo con la categoría en la que se encuentra, a partir de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Este punto es clave para la diferenciación en un momento en que los propósitos de las marcas parecen volverse paisaje y perder credibilidad entre los consumidores, concluye Cardona.

Artículo publicado en la edición #487 de los meses de agosto y septiembre de 2023.

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