Fearketing. Vivimos en el reino del miedo y el mercadeo se dio cuenta hace rato. La gente reacciona, por instinto, mucho más rápido a lo que le pueda hacer daño, que a lo que pueda ser bueno. Quizá esto es consecuencia de la velocidad de contagio y la amplificación de la información en internet y las redes sociales, en particular, los chats.
El vínculo entre la fuente y la audiencia es más cercano, lo cual se traduce en una enorme credibilidad en todo lo que llegue por ese medio, mientras que las marcas deben luchar por hacer comunicaciones masivas, en las que claramente solo dicen lo bueno de sus productos y obvian lo que no quieren decir. Esta ambivalencia es cada vez más molesta para los consumidores.
Hoy se nos ha dicho que la leche puede ser mala en ciertas condiciones, lo que tumba todo un sistema de creencias que muchas autoridades en el mundo entero llevan años defendiendo; incluso, toma carrera la tendencia de no vacunar a los niños, porque se ha dicho que es posible que las vacunas afecten a las personas. Cosas impensables hace cinco años.
Este comportamiento ha sido usado sin piedad por los candidatos políticos, que se han convertido en expertos en sembrar miedos, ideas inconclusas y dudas, con el fin de debilitar la imagen de sus oponentes, y han obtenido importantes réditos en votos: la duda no vende, pero tampoco deja que compren la oferta del competidor.
«La idea es simple y excesivamente confusa: la gente quiere cambiar, pero le tiene pánico al cambio»
En el mundo de los alimentos, se está dando una de las más grandes batallas del fearketing. En el mismo sentido de la tendencia por la búsqueda de una vida más “natural”, que lleve a reducir el impacto del consumo en la contaminación, las personas buscan mejores alimentos; infortunadamente, se ha dado una corriente “ultranaturalista”, que considera que algunos productos son “ultraprocesados” y da una nueva calificación a los productos, en función de su nivel de manufactura. Siendo honestos, más del 95% de los alimentos que consumimos hace miles de años son procesados; de hecho, la cocina es un procesamiento, que mata virus, bacterias y gérmenes… sí, los mata.
El uso del lenguaje como herramienta de calificación no es nuevo; hace pocos años, los productos se autodeclaraban “saludables”, con lo cual calificaban a los demás como “no saludables” de manera indirecta.
Si a esto le sumamos que muchos de los grandes problemas que teníamos, como las guerras, las masacres, las invasiones e, incluso, algunas enfermedades, se han reducido, las noticias que comienzan a emerger son cotidianas y cercanas, lo que causa mucho más miedo aún, porque es mucho más probable que nuestra hija se encuentre a un violador, a que nuestro país sea víctima de una invasión militar.
Así, lo cotidiano se convirtió en miedoso, lo común en peligroso, la tradición en equivocación, la innovación en un riesgo innecesario, lo natural en inhumano y lo humano en artificial.
«Vender es difícil, vender lo mejor lo es más aún, pero evitar que otros compren (cosas, ideas, creencias) es muy fácil: basta con sembrar una duda y los frutos serán la sombra que evita que veamos la verdad. Así funciona el fearketing»
¿Por qué funciona bien? Por lo menos, por tres cosas: primero, porque la población se envejeció, y eso hace que defendamos lo que creemos, más que lo que aprendemos día a día; segundo, porque las noticias malas tienen más poder que las buenas, porque nos sirve saber de qué debemos protegernos y no conocer qué debemos celebrar; por eso, vivimos encerrados de miedo y no en la calle de fiesta. La tercera… me da miedo decírsela.
