El Retail Media dejó de ser una tendencia para convertirse en uno de los motores de crecimiento más rentables para marcas y retailers. Mientras Latinoamérica acelera su desarrollo, Colombia enfrenta una oportunidad clave para tomar ventaja antes de que el mercado madure.
En un entorno global marcado por la incertidumbre política y la irrupción de la IA, las empresas se enfrentan a un desafío crítico: proteger sus márgenes en mercados saturados. Ante esta presión, la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos se ha vuelto una prioridad. Hoy, la oportunidad reside en redescubrir activos que siempre han estado allí, pero que nunca habían sido tan estratégicos como ahora. El retail y sus activos, tanto físicos como digitales son una respuesta a esta situación. Este ecosistema está atravesando una transformación estructural. No se trata simplemente de crecimiento digital. Lo que está ocurriendo es un cambio profundo en la forma en que las marcas se conectan con la venta real y en cómo los retailers monetizan sus activos más valiosos.
A nivel global, el fenómeno es contundente. El Retail Media ya supera los USD 130.000 millones en inversión publicitaria anual y representa cerca del 20 % de toda la publicidad digital mundial, según eMarketer (2024). Es, además, el segmento de mayor crecimiento dentro de los medios digitales. En mercados desarrollados como Estados Unidos, la inversión en Retail Media ya compite directamente con canales tradicionales como la televisión.
¿Por qué está ocurriendo esto? Hay cuatro razones estructurales. Primero, la desaparición de las cookies de terceros obliga a las marcas a buscar entornos con data propia. Segundo, existe mayor presión financiera para demostrar retorno de inversión. Tercero, los retailers concentran tráfico con intención de compra real. Y cuarto, la capacidad de medir desde impresión hasta venta cambia la conversación de marketing hacia resultados de negocio.
Las cifras de rentabilidad ayudan a entender el entusiasmo. Consultoras como Bain estiman que, aunque el Retail Media puede representar entre 3 % y 5 % de los ingresos totales de un retailer grande, puede generar hasta el 70 % del profit incremental. Es decir, un negocio de bajo peso en ingresos totales, pero de altísimo margen. No es casual que los grandes retailers globales estén invirtiendo agresivamente en desarrollar sus propias redes de medios.
En Latinoamérica, el mercado aún está en una etapa más temprana, pero el crecimiento es incluso más acelerado. La inversión en Retail Media en la región crece a tasas superiores al 25 % anual (eMarketer, 2024). Brasil y México lideran el desarrollo, pero la tendencia es regional. El eCommerce en América Latina ya supera los USD 200.000 millones anuales, y aunque la penetración todavía es menor que en Estados Unidos o Europa, precisamente por eso existe mayor espacio de expansión.
Colombia se encuentra en un momento estratégico. El comercio electrónico ya supera los COP 70 billones anuales, según la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (2024), con crecimientos sostenidos de doble dígito. Si bien aún no existe una cifra pública consolidada sobre el tamaño exacto del Retail Media en el país, el comportamiento regional y la evolución del eCommerce indican que el desarrollo seguirá una curva similar a la de Brasil y México, aunque en una fase más temprana.
¿Qué significa esto para una marca?
Significa que el punto de decisión se está trasladando al entorno digital del retailer. Más del 60 % de los consumidores comienza la búsqueda de productos directamente en entornos retail digitales. Si una marca no está optimizada allí, pierde visibilidad en el momento más crítico del proceso de compra.
El Retail Media funciona porque impacta al consumidor cuando ya está en modo compra. No busca generar interés abstracto, sino capturar demanda activa. En benchmarks globales, las campañas de Retail Media pueden generar retornos sobre la inversión entre 20 % y 40 % superiores frente al display tradicional (McKinsey, 2024), y las tasas de clic suelen duplicar o triplicar las de medios programáticos abiertos.
Pero más allá del rendimiento publicitario, el verdadero cambio está en la medición. En lugar de hablar únicamente de impresiones o clics, se habla de ventas incrementales, participación en categoría, frecuencia de recompra y rentabilidad. Marketing y trade marketing convergen en un mismo espacio, pero ahora con trazabilidad real.
Para los retailers, el modelo también representa una oportunidad estratégica. Retail Media es una nueva fuente de ingresos de alto margen, que monetiza tráfico y data que ya existen. Esa alineación de incentivos entre retailer y marca hace que el modelo sea estructural y sostenible, no una táctica pasajera.
¿Qué sucede, si no actuamos rápido y de forma estratégica?
El riesgo de no actuar es claro. Las marcas que no desarrollen capacidades en Retail Media dependerán cada vez más de publicidad en medios que no convierten y generan costos muy altos y sin posibilidad de entregar una real atribución a su inversión, perdiendo además, control sobre su participación en categoría y visibilidad en el punto digital de decisión.
La oportunidad, en cambio, es construir ventaja temprana. En mercados en etapa inicial como Colombia, las compañías que estructuren hoy una estrategia integrada podrán capturar eficiencia antes de que el canal se sature y los costos aumenten.
La discusión estratégica ya no es si el Retail Media va a crecer. Las cifras globales y regionales demuestran que lo hará. La pregunta relevante es cómo estructurar un modelo que conecte inversión con rentabilidad real, integrando eCommerce, data y medios en un sistema coherente de crecimiento.
En ese punto, la conversación deja de ser operativa y se convierte en una decisión de negocio: cómo transformar el ecosistema retail en un motor de crecimiento medible y sostenible para la marca y el retailer, en un juego de ganar/ganar en un momento mundial donde cada quién tira para su lado.
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