Exploramos cómo dos marcas con públicos distintos enfrentan desafíos similares: fragmentación del mercado, saturación de mensajes y la urgencia de crear vínculos reales que se traduzcan en lealtad y conversión.
El marketing en Colombia ha presentado diversos cambios estratégicos, gracias a la necesidad de adaptarse a un nuevo mercado y un ecosistema digital que transforma los comportamientos de compra e interacción de los consumidores con las marcas.
Con el propósito de entender este nuevo panorama desde dos frentes distintos —la categoría de belleza y cuidado personal, y el modelo de servicio con valor agregado—, Revista P&M entrevistó a Andrés Camilo Ángel, director de marketing y consumo masivo en L’Oréal Colombia, y a Julián Jiménez, head of marketing en TuCash. Quienes a pesar de contar con públicos, categorías y modelos de negocio distintos, presentan desafíos similares: consumidores más informados, mercados fragmentados, saturación de mensajes, presión por resultados medibles y la urgencia de conectar con audiencias que ya no responden a fórmulas tradicionales.
Como lo señala Jiménez, “el marketing en Colombia está en plena evolución”, y parte de ese cambio implica dejar atrás estructuras rígidas como el funnel tradicional —awareness, interés, deseo, acción— para adoptar modelos más dinámicos, donde la validación social, la inmediatez y el beneficio tangible marcan el ritmo de la decisión de compra. Hoy, construir alcance exige creatividad, agilidad y una mirada integral de los puntos de contacto, más allá de los canales masivos tradicionales.
Dentro de la entrevista, ambos profesionales y líderes en marketing, destacan algunas tendencias y modelos que aplican desde sus empresas y marcan la pauta para este 2025. Uno de los más relevantes es el reward-based marketing, o marketing basado en recompensas, que genera satisfacción inmediata, fomenta la recompra y refuerza la conexión entre marca y shopper. Este modelo utilizado por TuCash, le ha demostrado a la marca ser especialmente efectivo con generaciones más jóvenes, ya que dada la situación económica a nivel mundial, presentan la característica de ser más selectivos al gastar su dinero. En ese sentido, el beneficio no es simbólico: es real, inmediato y relevante.
La microsegmentación, por su parte, necesita de las bases de datos como el first party data, para personalizar experiencias que conectan con lo emocional y convierten cada interacción con el usuario, en una oportunidad de aprendizaje y optimización. Esta tendencia va de la mano con la omnicanalidad y la phygitalización, dos conceptos clave que integran lo físico con lo digital para crear recorridos de compra coherentes, fluidos y medibles.
En sectores con alta presión competitiva como el retail o el consumo masivo, marcas como L´Oréal, deben buscar nuevas formas de capturar la atención para no perder relevancia. Eso implica optimizar sus modelos de distribución, construir marca desde la experiencia y ser mucho más intencionales en cómo, cuándo y a quién se le comunica. Allí entra a la ecuación estrategias en tendencia como el life shopping o influence-to-commerce, donde embajadores, influenciadores y celebrities no sólo amplifican sino que también elevan las ventas de un producto, gracias al social selling, metodología que se centra en interactuar con clientes potenciales para construir relaciones de confianza, lo que a largo plazo genera mayor ganancia, reputación y alcance de marca. “Esta tendencia, que ya es fuerte en Asia y Estados Unidos, ahora se abre paso en América Latina y tiene potencial para reformular por completo las rutas de consumo”, enfatizó Ángel.
En conclusión, tanto Jiménez como Ángel, coinciden en que el consumidor colombiano es receptivo a la innovación, pero exige consistencia. Quiere marcas que lo escuchen, lo entiendan y le hablen con claridad y eso solo lo logra el marketero que ha evolucionado y se ha podido adaptar. Hoy debe ser, estratega, tecnólogo, analista y creativo. Debe tener un entendimiento profundo del maketing, pero también sensibilidad para leer las señales culturales, sociales y digitales que moldean las decisiones de compra de las personas.
