El Content Marketing, una figura del mercadeo que apareció aproximadamente en 2006, pero que cogió fuerza con la aparición de Facebook hoy Meta, se ha convertido en una de las estrategias comerciales que más impacto está generando en las empresas y las agencias.

En la práctica, permite a las marcas hablar y generar mayor empatía y conexión en el terreno digital con sus audiencias y públicos objetivo; asimismo, ofrece una multiplicidad de plataformas y es fácil de implementar; sin embargo, las compañías, salvo contadas excepciones, no le están dando el valor suficiente. Su responsabilidad suele recaer en el community manager que no tiene poder de decisión o en el practicante que rota cada seis meses. Más que un "nice to have", no cuenta con la atención o la relevancia necesaria, pues para muchas empresas aún es confuso su contribución directa al objetivo de negocio. Por el lado de las agencias, estas suelen manejar el Content Marketing como un canal de apoyo a eventos y de servicio al cliente básico. En otras palabras, tiene importantes oportunidades de mejora.

Sobre sus retos, desafíos, tendencias y panorama actual, entre otros temas, Revista P&M habló con Paula Gaviria, directora Estratégica y Socia de DigiMarketing, quien además es una de los mayores referentes del país en marketing, comunicaciones, innovación y transformación digital.

Revista P&M: ¿Qué oportunidades de crecimiento tiene esta figura en Colombia?

Paula Gaviria: Todas, si se logra afinar y alinear con los objetivos de negocio de las empresas. Es incuestionable que el Content Marketing, más que una realidad, es una necesidad para las marcas. La invitación es a que en los entornos corporativos le den este rol o responsabilidad a las agencias, que tienen claro el conocimiento de las audiencias, de marca, de mercados y cuentan con la experiencia suficiente para hacer buenos y creativos copys.

Revista P&M: ¿Cuándo surge este modelo o figura del marketing y cómo ha crecido en Colombia?

P.G.: Podría decirse que el Content Marketing ha existido siempre, pero se potenció dentro de la publicidad y el entorno digital con el advenimiento de las redes sociales alrededor de 2006. Sin embargo, su mayor auge se dio cuando apareció en nuestro mercado Facebook, pues fue en ese momento cuando las marcas comenzaron a cuestionarse cómo podían estar en estos espacios y a través de ellos hablarles a sus consumidores. A partir de este hito las agencias creativas y digitales comenzaron a incluir al Content Marketing en sus estrategias de mercadeo y de comunicaciones.

Ahora, es importante aclarar que esta forma de Marketing ha crecido a pasos agigantados en el país; de hecho, pasó de ser algo que solo simplemente sumaba valor los planes de mercadeo, a convertirse hoy en una rama de la estrategia robusta de las campañas.

Revista P&M: ¿Por qué hoy se ha convertido en una de las principales estrategias de mercadeo?

P.G.: Su facilidad de implementación, así como la multicanalidad y la multiplicidad de formatos hace que esta rama sea muy atractiva para las empresas y las agencias. Sin embargo, hay un factor que permite explicar mejor su impacto actual: las personas pasan cada vez más tiempo en sus redes sociales y con el celular en sus manos. Las redes, no solo son información, sino también ofrecen entretenimiento, tendencias y disfrute haciéndose mucho más atractivas a la luz de las marcas que a través del Content Marketing han podido generar mayor empatía y conexión con sus consumidores.

Revista P&M: ¿Cómo viene evolucionando esta figura en los últimos años?

P.G.: A medida que van saliendo nuevos medios se abre la puerta para que el Content Marketing evolucione. Incluso, este modelo hoy posibilita que, no solo sean las marcas quienes hablen a los consumidores, sino además está permitiendo sumar tendencias al contenido para hacer la información corporativa mucho más atractiva para las audiencias. Asimismo, está facilitando que sean los mismos consumidores los que generen contenido para participar en mecánicas, campañas e iniciativas de mercadeo.

En el momento están “de moda” nuevas redes sociales que hace unos años no existían, para la muestra se destaca TikTok que ha hecho que los textos cortos, el video y la generación de contenidos haya escalado a otro nivel. Hoy podríamos decir que el Content Marketing se convirtió en el gran aliado de TikTok, una red que, según Statista, al 2025 superará el billón de usuarios, consolidándose como el espacio digital de más rápido crecimiento en el mundo.

Revista P&M: ¿Qué otras tendencias en Content Marketing se podrían resaltar?

P.G.: Creo que en contenido siempre estamos enfrentándonos a nuevas tendencias, challenges (retos), videos virales y nuevos influencers que están poniendo lo nuevo y relevante.

Sin embargo, hoy son tendencia los contenidos cortos de menos de 30 segundos, en los que no importa lo prolijo del material, sino su creatividad, empatía y facilitad de réplica reproducción por parte de las audiencias.

Actualmente, en Colombia el contenido que más tendencia está generando es el de entretenimiento y diversión, es además el que más está despertando el interés y la aceptación de la gente, pues viene acompañado de humor, música o de algún artista famoso que lo promueve, factores que a la vista y oídos de cualquier persona logran seducir.

Pero más allá de las tendencias, es importante mencionar que las marcas también tienen un reto de relevancia en el content marketing, como es hablarles de tú a tú a los usuarios y de enfocar cada red social con un rol diferente de manera que haga sentido seguir la marca en múltiples plataformas.

Revista P&M: Precisamente, ¿cómo vienen trabajando esta forma de marketing las empresas y las agencias?

P.G.: Las empresas en su mayoría, salvo contadas excepciones, no le están dando el valor suficiente. La responsabilidad del content marketing generalmente recae en el community manager, que no cuenta con el poder de decisión o permisos necesarios para tomar decisiones creativas frente a oportunidades de mercadeo en tiempo real, o en el practicante que cada seis meses cambia o rota.

Regularmente no cuentan con un brand book para redes sociales (yo lo llamo Playbook), un documento que, en otras palabras, permite replicar de manera real y continua las características, roles, tono y voz de la marca en cada una de las redes permitiendo generar un KPI a cada una, según los objetivos de marketing y de negocio de la empresa.

En conclusión, el content marketing termina siendo un "nice to have" en las compañías, pero no cuenta con la atención o la relevancia de contribución directa al objetivo de negocio cuando en realidad debería tener esta responsabilidad. De hecho, esta figura no solo genera ingresos y apoya los procesos de venta, también facilita ahorros importantes en la operación de mercadeo y de servicio al cliente.

De otra parte, en las agencias se mira de una manera informal, más como un canal de apoyo a eventos y de servicio al cliente básico, pero no se tiene la disciplina de hacer el link entre el objetivo de negocio y los resultados de la gestión del content marketing.

Revista P&M: ¿Qué retos y oportunidades de mejora tiene el Content Marketing para seguir creciendo?

P.G.: Con el crecimiento y el ‘boom’ de la Inteligencia Artificial (IA) la mejora es toda. Este recurso tecnológico permite, por ejemplo, en el AB testing de campañas probar múltiples opciones de copy, medir reacciones, hacer social listening y desde los resultados definir los copys finales. Asimismo, facilita una multiplicidad de opciones, no solo en textos, sino también en diseño, generación en línea de videos y audios, así como reproducción de música, etc.

Finalmente, creo que el reto sigue siendo el mismo de décadas atrás: conocer de una manera vívida al consumidor real, estar pendiente de sus cambios y empatizar, hablarles a sus dolores de visión de éxito o miedos para intervenir su comportamiento, lograr acciones (como marcas en su vida) significativas que detonen sentimientos y con ello nos fijen en su memoria.

Revista P&M: ¿A través de qué KPI's se puede medir el impacto del Content Marketing?

P.G.: Por medio de dos formatos principalmente: contribución a las ventas y contribución a los ahorros.

En el primero, se debe situar la generación de interés desde el Near Market (mercado cercano, ese que está entre 3-9 meses para realizar la compra); esto se puede medir según el número de nuevos seguidores, cantidad de registros o de leads y el total de interacciones recurrentes en la comunidad. También, se pueden incluir métricas relacionadas con la participación en dinámicas comerciales, el tráfico de redes a punto de venta y los contactos sobre el producto. Del mismo modo, se debe tener en cuenta la pauta dentro de las redes y la generación de audiencias, que se suele medir en clics o leads de acuerdo a los objetivos de la campaña.

Segundo (contribución a los ahorros), en este frente se puede equiparar el canal físico de servicio al cliente y su costo con el ahorro y el número de contactos atendidos a través de redes para evidenciar el ahorro efectivo que está haciendo la empresa al tener este punto de contacto con el cliente.

Ahora, para el tema de Desktop Research, social listening o investigación también se puede registrar este ahorro frente al valor de una investigación de mercados conducida por canales tradicionales VS hacerla a través de las redes y múltiples herramientas que permite conocer el pulso de los clientes a través del diario vivir. Acá podemos medir: Valor off contra Valor On para sacar el ahorro efectivo.

Revista P&M: ¿Qué proporción del presupuesto de marketing se debe invertir en este modelo y cómo es la mejor manera de distribuirlo?

P.G.: Entre el 30 y el 40% mínimo en digital. Sobre ese 100%, se debería destinar a content marketing no menos del 33% en acciones como: post regulares; post animados; videos; real time marketing; marketing de guerrilla; sembrado; webinars; lives; contenidos que jalonan comunidad; contenidos que buscan interacción; contenidos con magnetos como son los evergreen, los de EGO, los de educación y los de prueba gratuita; contenidos que aducen a sesgos cognitivos y que claman un tema de por tiempo limitado; testimoniales de apoyo a causas o generación de movimientos, etc.

Para elegir las acciones más efectivas, solo basta con conocer el público que se quiere impactar y el objetivo de negocio que se desea mejorar.

Finalmente, para medir la rentabilidad del Content Marketing se debe usar la medida de ROI (Return over investment), que en publicidad se conoce como Retorno sobre la Inversión Publicitaria (ROAS).