viernes, agosto 12, 2022
cannes lions 2022

Cannes Lions 2022

‘Fresh System’, la campaña que ordena frutas y verduras, ocupó shortlist en Cannes Lions 2022

Fresh System,o Sistema Fresco en español, es una idea que parece simple, pero busca resolver un problema cotidiano: el correcto almacenamiento de frutas y verduras para disminuir el desperdicio. La propuesta creativa ocupó shortlist en Cannes Lions 2022 en la categoría Direct.

La agencia tras la idea para Carulla, Ogylvy, compartió los detalles de la propuesta para la sección de Creatividad al día de P&M.

¿Cuál fue el desafío o reto al momento de ejecutar la campaña de cara al consumidor?

Nuestro desafío es a largo plazo. Si logramos reducir el desperdicio alimenticio así sea en un 1%, meta que ya estamos cumpliendo, hemos sembrado una gran idea para construir un mundo más sostenible.

El desafío más grande sigue estando. Semana a semana desde el lanzamiento de la campaña le entregamos información a nuestros clientes para que entiendan cómo funciona el sistema, porque no es fácil de entender.

Armamos un plan completo con nutricionistas expertos en Carulla que busca hacerle entender a la gente que ciertas frutas y verduras deben almacenarse solo con otras frutas y verduras y que, dependiendo de cómo se junten y dónde se guarden, cabe la posibilidad de conservarlas por más tiempo o madurarlas más rápido.

¿Cuál es el contexto en el que surge esta necesidad?

Carulla es una marca realmente comprometida con la sostenibilidad. No solo es el primer retail en Colombia certificado en carbono neutro, sino que tiene el serio compromiso de erradicar todo el plástico de sus supermercados, algo en lo que está avanzando como ningún otro actor de la categoría.

En Sistema Fresco se cumplía el propósito de Carulla para reducir el desperdicio y la promesa de brindar productos, frutas y verduras más frescas. Juntamos la promesa de la marca con su compromiso con la sostenibilidad y creamos una idea revolucionaria a la que estamos invitando a todos nuestros competidores a sumarse, porque esta lucha no solo es de Carulla.

¿En qué consistió la idea o propuesta creativa?

Sistema Fresco es una fórmula que educa a la gente a juntar sus frutas y verduras para evitar que se dañen y se desperdicien.

Entendimos que algunas frutas y verduras emiten un gas llamado etileno; algunas emiten más que otras. Dependiendo de la emisión de cada una, ideamos una fórmula que le permite entender a la gente con qué debería almacenarla y dónde debería guardarla. Por ejemplo, la manzana es una fruta que emite más etileno. Para madurarla más rápido es necesario juntarla con frutas o verduras que también emitan más etileno: peras, mangos, bananos o aguacates.

Pero si lo que yo quiero es que mis frutas y verduras se conserven por más tiempo, debo juntar aquellas que emiten menos etileno. Por ejemplo, la lechuga con pepino, coliflor, brócoli o cilantro. El sistema, además, te permite saber la temperatura ideal en la que debes guardar tus frutas y verduras, porque esto también incide en su conservación, ya sea a temperatura ambiente, en la nevera o en el congelador.

¿Cuáles son las piezas, contenidos y medios que hacen parte de la campaña?

Crearemos una serie de contenidos educativos en social media que le permiten entender a la gente de manera dinámica cómo debe almacenar sus alimentos.

Por otra parte, en Carulla se puede encontrar un video explicativo que muestra cómo debe ser el almacenamiento para tenerlo presente a la hora de hacer el mercado.

Además, Carulla abrió una página exclusivamente dedicada a la explicación del Sistema Fresco y periódicamente publicamos contenidos en las redes de la marca para seguir educando a nuestros clientes en relación a la mejor forma en la que pueden implementar el sistema en casa.

Es un proyecto de largo plazo que necesita estímulos permanentes para que después se convierta en un proceso mecánico como parte de las acciones a la hora de guardar el mercado.

¿Qué esperan lograr con la campaña?

Grandes resultados en la reducción del desperdicio de frutas y verduras. El sistema ya se implementa con éxito en algunos supermercados, especialmente cercanos al campo. Pero nuestro mayor deseo es que más supermercados, retail y fruver se sumen a la iniciativa para que el impacto sea mayúsculo y la reducción que logremos sea conjunta.

Resultados

Esperamos alcanzar un 35% de reducción de desperdicio en nuestros almacenes y que la reducción de desperdicio en casa, donde no hay siempre condiciones óptimas de almacenamiento por espacio y disposición, sea del 12%.

Ficha técnica

CEO: Mauricio Barriga

CCO Global: Liz Taylor

CCO Latam: Jessica Apellániz

CCO Andean: Juan Pablo Álvarez

Executive Creative Director: Julio Herazo, Daniel Ávila

Creative Director: Javier Soler, Inés de Ninnis y Julián Barrera

Copywriter: Camilo Torres y Laura Franco

Art Director: Juan Alba y Santiago Barreto

Motion: Giovanni García y Dilson Tilaguy

Account Director: Marcela Giraldo, Edilberto Vanegas y Giovanni Rosiasco

Account Executive: Felipe Madero

Agency Producer: Gala Vence / Sebastián Pita

Client: Camilo Reina, Laura Álvarez, Nicole Kabiershke, Sthepanie Rasmussen y María Camila Cardozo

Production Company: Akira Cine

Director: Juan Rueda

Director 2nd unit: Kathy Gómez

Executive Producer: Marcela Zabaleta y Diana Rebeló

Photography: Nano Moreno y Andrés Guzmán

Art: Rebeca Piñeres

Music: Diego Cáceres

Post Production Company: Hogarth

Editor: Daniel Jaramillo

Sistema Fresco Carulla Cannes Lions 2022

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