lunes, febrero 06, 2023
Camilo Herrera

Conocer la historia evita que se repita.

La situación es simple: en 2023, los costos subirán mucho y los precios no podrán hacerlo tanto. Lo más complejo: esto mismo pasó en 2022, 2021 e incluso 2020; el que los costos suban y los precios no reflejen esta realidad es casi una nueva normalidad.

Algunas empresas han solventado esto al aumentar su productividad, reducir nómina, migrar al mundo digital e, incluso, tercerizar procesos; otras han buscado nuevos canales de venta, segmentos diferentes y hasta han hecho el famoso shrinkflation (reducción + inflación), que no es otra cosa que un downsizing de producto, para mantener el presupuesto de gasto en el bolsillo de las personas, sin subir el precio, sino bajando el tamaño del producto o el servicio.

Si la propuesta de las 4P, de Jerome McCarthy, sigue vigente, las cosas no son simples: no será fácil vender más, habrá que subir de precios, las personas se irán a los canales tradicionales e informales, y esto será un enorme reto en la comunicación y posicionamiento para las marcas, porque su relación costo-beneficio se va a ver muy afectada.

Parece que no hay salida. Sin embargo, muchos empresarios, directores de producto y de marca están mayormente tranquilos. ¿Por qué? Porque esto ya había pasado, no solo en Colombia, sino en el mundo y simplemente, estamos repitiendo muchas situaciones que ya habíamos vivido y si fuimos juiciosos en guardar una bitácora de las acciones de la marca en 2016 (cuando tuvimos una gran inflación), podemos tener un punto de partida para saber cómo actuar; claro, aquellas empresas que no tengan esta historia y que hayan dejado ir a sus directivos de marca no tendrán a quién preguntarle qué se hizo, qué funcionó y qué no se debe hacer.

Conocer la historia evita que se repita; pero conocerla puede lograr que se repita, si las cosas salieron bien. Por esto, muchas empresas locales y en el mundo entero han comenzado a hablar con sus directivos de 2008, 2016 e incluso 2020, para comprender qué se hizo en cada crisis y qué de eso se puede usar en este momento. No hay nada más inteligente que hacer el mercadeo que ya se hizo y funcionó, para aplicar las adaptaciones necesarias, aunque una idea de hace años no funciona igual hoy, porque el mundo cambia constantemente.

Hace años, escribí sobre smarketing o mercadeo astuto que, al tener una estrategia de largo plazo de marca definida, fácilmente se puede focalizar en lo táctico, con la gran capacidad de cambiar acciones en el corto plazo para adaptarse al entorno desconocido: equivóquese rápido y ajuste, dirían hoy.

Es muy posible que usted no haya leído ese texto y que no tenga una bitácora de las acciones de su marca, bien sea porque no lo hace (lo cual es un error que debe corregir inmediatamente), porque sus encargados de marca ya no están en la empresa, o porque su marca no es tan vieja y eso lo deja sin historia qué mirar.

Lo más astuto que puede hacer es lo mismo que ya se hizo en un momento similar, y lo más difícil es comprender si este momento lo es. Por esto, las famosas 4P sirven de guía en el proceso: por ejemplo, si los precios suben, se debe saber si este aumento es más alto que el histórico de los últimos años, para comprender si es un fenómeno atípico o simplemente es lo mismo de siempre, como seguramente es el actual momento. Claro, ahora, la migración al canal tradicional y el aumento en la pauta digital son evidentes, mientras no dejamos de vender e incluso crecemos, lo cual no es lo mismo de 2008, 2016 o 2020, pero nos permite hacernos la pregunta correcta: ¿por qué ante aumentos de precios, las ventas crecen? Esto no tiene sentido, a menos que haya cada vez más gente comprando, lo cual está pasando por el aumento del empleo en todo el mundo, que ha causado un exceso de demanda que nos tiene con precios altos y productos agotados en todos los lineales.

Si comprenden esto, las marcas pueden tomar varias decisiones que van desde no subir precios, hasta comparar a la competencia; o bien, hacer una reflexión para cada caso, sobre si lo mejor es jugar a tener inventarios altos producidos a bajo costo o, inventarios bajos con altos agotados. En cualquier decisión, habrá un costo de oportunidad y siempre perderemos algo; debemos comprender esta situación, porque en momentos como este es más astuto perder un poco y mantenerse, que arriesgar mucho y quedarse sin nada. Ahora más que nunca, debemos hacer (s)marketing.

Artículo publicado en la edición #483 de los meses de diciembre-enero de 2022 y 2023.

Jairo Sojo