Una de las principales lecciones que los seres humanos aprendieron a partir de la pandemia de COVID-19 es que el capitalismo tal como se venía practicando –a través del consumismo desmedido y la producción a cualquier precio– ya no es viable ni deseado.
Los consumidores reclaman un futuro y una realidad más sostenibles y equitativos para el planeta y para la sociedad. Las compañías son conscientes de su rol en la consecución de ese objetivo, y sus principales herramientas para lograrlo son un mercadeo, una publicidad y unas comunicaciones inteligentes y conscientes.
En 2021, la World Federation of Advertisers (WFA) publicó el informe Marketing and sustainability: closing the gaps, en el que dejó claros estos puntos: los consumidores quieren que las marcas sean parte de la solución, pero las ven como parte del problema; el mercadeo debe mejorar en su proyección y ejecución para entender la importancia de una planeación basada en la sostenibilidad. La sostenibilidad es compleja, por lo que marketeros y marcas tienen que crear planes consistentes; los marketeros enfrentan muchos retos, entre ellos, pertenecer a organizaciones en las que la sostenibilidad no es un pilar; la sostenibilidad es un factor tanto o más importante que la transformación digital por su alcance; las marcas deben ser más valientes y humildes. Es decir, deben comunicar sus logros de forma transparente sin miedo a la respuesta de los consumidores y admitir si se equivocan. La sostenibilidad no es un solo objetivo; es la unión de muchos objetivos comunes, como lo plantean la Agenda 2030 de las Naciones Unidas y los Objetivos de Desarrollo Sostenibles (ODS). Finalmente, el mercadeo puede ser parte de la solución de los problemas planetarios más apremiantes, con el compromiso de los CMO: para lograr que el mercadeo aporte a la sostenibilidad planetaria, la WFA creó el Planet Pledge, que invita a los CMO de todo el mundo a unirse para diseñar estrategias que involucren la sostenibilidad desde la base.
Los esfuerzos de la WFA muestran que –aunque no son vistos como aliados naturales de los ODS– el mercadeo y la publicidad pueden ser parte de un reseteo del capitalismo para que ayuden a enviar mensajes de responsabilidad y de un crecimiento más justo y verde. Esta revolución en la forma de realizar el mercadeo pone en el centro los derechos del consumidor y propone que todas las compañías transformen su modelo de negocio.
