VML Colombia presentó para Cannes Lions 2025 su doble propuesta para Makro: "Makro también es Mikro" y "Deskshops", campañas hermanas que redefinen el comercio minorista con soluciones creativas basadas en realidades colombianas. Ambas iniciativas, desarrolladas por equipos locales, combatan la informalidad laboral mientras expanden el modelo B2B de Makro.

La agencia tiene un equipo de más de 300 creativos en sus oficinas de Bogotá, liderado por Daniel Payán, chief creative officer; y Juan Cárdenas y Andrés Luque, los dos vp creative.

P$M se sentó con la tripleta creativa que lidera una de las agencias más grandes del país, y del mundo, para conocer las dos nuevas campañas que crearon para Makro, y que están dentro de las que enviaron a Cannes Lions 2025.

Sentarse con las menes creativas de VML es entender sus diferencias: Payán, un referente de casi dos metros en la industria, se mantiene silencioso, solo habla cuando cree que es necesario, y, sin duda, se siente que es la cabeza del equipo; Luque es efusivo, y quiere que veamos cada pedazo de la campaña que se nota, lo emociona; Cárdenas, tranquilo, se centra en explicar el paso a paso. La principal conclusión que queda de la charla es que VML Colombia ha hecho un buen trabajo al encontrar tres personalidades casi opuestas, que saben unirse para llegar a un objetivo: ejecutar ideas que tengan impacto y que muestren por qué aman la publicidad.

Y es que con tan solo 30 minutos es claro que aman lo que hacen: son creativos de profesión y por vocación.

Su relación con Makro tiene años en los que han trabajado el branding de la marca intensamente, y que se ha caracterizado por ser una historia de éxitos y crecimiento. En 2023 y 2024 dominaron, juntos, el circuito de premios con Life Saving Stickers, una campaña que buscaba reducir el desperdicio de frutas en Colombia.

Cárdenas menciona que aunque cambie el liderazgo de mercadeo de la marca, tienen una relación estrecha. En 2025 comenzaron a trabajar de la mano de Ximena Restrepo, gerente de Marketing de Makro en Colombia, quien les dio vía libre para crear la campaña "Makro también es Mikro".

Esta campaña consiste en la transformación del modelo de negocio de la cadena de retail para eliminar la barrera de la membresía y democratizar el acceso a precios competitivos, adaptándose a las necesidades cambiantes de los consumidores colombianos.

Con este enfoque, Makro busca atender tanto a grandes compradores (como negocios) como a clientes individuales que realizan compras pequeñas o diarias, ofreciendo flexibilidad en la adquisición de productos por unidad o al por mayor.

La estrategia, desarrollada con VML, refuerza la idea de que Makro ya no es solo un almacén para mayoristas, sino un espacio inclusivo que combina la conveniencia de un supermercado tradicional con los beneficios de un mayorista, sin restricciones. Además, la marca acompaña esta evolución con la modernización de sus tiendas y un mensaje claro: ser un aliado accesible para todos, reflejando los cambios en los hábitos de consumo y la economía del país.

Cárdenas explicó que, "le creamos a la campaña un jingle viral, tanto, que hasta los niños lo cantan. Para mí es una historia de éxito porque muestra lo que es una buena sinergia cliente-agencia. Es más, la campaña sigue al aire y vemos muchas posibles ejecuciones que podemos darle todavía". Añadió que, " Makro ha sido reconocida por ser una compañía B2B que responde vendiendo al por mayor. Con este nuevo modelo la marca busca que la gente sepa que pueden venir por volumen, y también por unidades a excelentes precios"

Al ver el impacto de la campaña, los creativos de VML encontraron oro insight poderoso: “Vimos que en Colombia muchas personas inen oro computrabajo en su computrabajo; es decir, muchísimas personas venden todo tipo de productos en sus trabajos para poder hacer un dinero extra cada mes. Cosas como chocolates, paquetes, etc. De ahí nació “Deskshops”, la segunda campaña de este proyecto”, explica Payán.

"Esto no es solo publicidad, es transformación de negocio", destaca Andrés Luque. "Son estructuras modulares de cartón, diseñadas para colocarse sobre escritorios, que le permiten a cualquier empleado registrar su pequeño negocio a través de una plataforma digital, acceder a productos Makro a precios mayoristas y gestionar pedidos mediante una aplicación móvil", añade.

Uno de los aspectos más innovadores del proyecto es su modelo sostenible y escalable. "Los "Deskshops" están hechos con cartón reciclado que proviene de nuestros propios proveedores", comenta Juan Cárdenas, . Este enfoque no solo reduce costos, sino que también responde a la necesidad de Makro de expandir su presencia sin incurrir en los gastos tradicionales de apertura de locales.

Cada deskshop tiene un look que remite a Makro y, además, las personas que quieran ener uno podrán acceder a productos de Makro a cosos de promoción.

Esta campaña, que se traduce en un producto útil, muestra que pare del poder del equipo creativo de VML es que entiende la idiosincrasia de los colombianos; la muestra fáctica, es que Deskshops aumentó en un 60% las ventas de Makro.

VML Colombia llegará con estas iniciativas a Cannes Lions 2025 con grandes expectativas. Las campañas compiten en categorías como Creative B2B, por su modelo escalable; Direct & Retail, por su impacto en ventas; y Sustainable Development, por su uso de materiales reciclados.

Con material multimedia que incluye testimonios de usuarios, detrás de cámaras del diseño industrial y datos duros sobre su expansión territorial, VML no solo presenta campañas publicitarias, sino un caso de estudio sobre cómo la creatividad puede transformar realidades sociales y económicas.

Al demostrar que la verdadera innovación no proviene solo de la tecnología o los grandes presupuestos, sino de ideas profundamente conectadas con las necesidades locales, VML Colombia y Makro escriben un nuevo capítulo en su unión publicitaria y de mercadeo.

Como concluye Payán: "Cuando las ideas resuelven problemas reales, el éxito es inevitable".

Ficha Técnica de las campañas:

Anunciante: Makro. Marca: Makro - Makro también es Mikro. Producto: Deskshops by Makro. Agencia: VML Colombia. CEO: Colombia: Julián Mercado. CCO: Colombia: Daniel Payán / Latam CCO: Nino Goldberg / Global CCO: Debbi Vandeven. CSO: Latam: Ernest Riba / Deputy Latam CSO: Luis Fernando Dugand. Deputy Global Chief Creative: Rafael Pitanguy / Latam Creative Operations: Facundo Palacios / Global Creative Operations: Lauren Lafranz. VP Creativo: Andrés Luque, Juan Cárdenas. Director Creativo: Fernando Guevara, Neil Niño, Sonia Barrera. Head of Art: Oscar Muñoz. Industrial Design: Sonia Barrera, Daniel Canaval, Santiago Forero. Director de Cuentas: Laura Cecilia Rodríguez, Diana Espitia. Edition & Motion Graphics: Sebastián Acevedo. Planner: Catalina Espinoza. Productora: Creative Studio by VML. Realizador / Director: Robert Diaz. Productor Ejecutivo: Laura Corrales, Blanca Suarez, Johanna Salazar. Director de Arte: Nicolas Chuquín. Production Manager: Andrea García. Color: Leonardo Vargas. Director de Fotografía: Nano Moreno. Fotógrafo: Adrián Prada. Música: Álvaro Henao. Location production: Delujo productions. País: Colombia. Categoría: Comercios al público, tiendas y supermercados.

También te puede interesar: Cannes Lions 2025: Los ejes que redefinirán la creatividad