Provocación sexual en publicidad incentiva la rivalidad

Una nueva investigación publicada en el Journal of Business Ethics sugiere una correlación entre los anuncios publicitarios que presentan modelos provocadoras y la agresión indirecta en las mujeres.

Un estudio realizado por la profesora Sylvie Borau (Departamento de Marketing y Negocios Internacionales) de la escuela francesa Toulouse Business School, y Jean-François Bonnefon de Toulouse School of Economics, revela que la sexualización de modelos femeninas en la publicidad incentiva la competencia intrasexual entre las consumidoras.

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Provocación sexual en publicidad

Si bien los efectos negativos de la idealización hacia las modelos (ansiedad, baja autoestima, desórdenes alimenticios, etc.) están ampliamente documentados, esta investigación va un paso más allá, mostrando cómo los anuncios publicitarios que presentan modelos de forma provocativa incentivan el surgimiento de rivalidades entre mujeres, contribuyendo al desarrollo de patrones de agresión indirecta, como el matoneo, el llamado fat-shaming y slut-shaming.

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Basado en cuatro estudios diferentes, los investigadores han concluido que, debido a la actitud sexualmente provocativa de las modelos, estas son percibidas como rivales sexuales, despertando sentimientos y comportamientos normalmente dirigidos hacía rivales reales: celos de pareja, chismeo despectivo y exclusión social.

“La postura provocativa de las modelos, más que su delgadez, fue la característica que despertó en las espectadoras conductas de agresión indirecta. Este es un resultado importante, considerando que los medios de comunicación y estudios anteriormente realizados se han enfocado en el peso y talla de las modelos”, comenta la Profesora Sylvie Borau.

Consecuencias

La misma Sylvie explica que el bullying entre mujeres puede resultar menos abiertamente agresivo que el matoneo entre hombres. Sin embargo, la agresión indirecta, expresada en comportamientos como el cotilleo despectivo o la exclusión social, es una problemática que puede acarrear dramáticas consecuencias como la depresión y el suicidio. “Nuestro estudio sugiere que las mujeres expuestas a una publicidad que fija estándares irrealistas a partir de modelos provocativas son propensas a desarrollar comportamientos derivados de la agresión indirecta”.

Adicionalmente, la investigación expone las implicaciones éticas de estos hallazgos y propone soluciones para mitigar el impacto de la provocación sexual en la publicidad. La actitud provocativa de la modelo no es alterada digitalmente; por ende, resulta difícil definir objetivamente esta práctica y no confundirla con cuestiones de decencia.

Las organizaciones defensoras del consumidor, observadores de medios de comunicación y los ciudadanos involucrados juegan un rol importante, tanto en crear conciencia pública como en incentivar a las compañías a mantener prácticas responsables”, concluye Borau.

Sobre Toulouse Business School

Fundada en 1903 por la Cámara de Comercio e Industria de Toulouse, la Toulouse Business School cuenta actualmente con cinco sedes: Toulouse, París, Londres, Barcelona y Casablanca. TBS ofrece varios programas (Master en Administración, Pregrados, Maestrías y especializaciones, MBAs, Educación ejecutiva y programas de educación continua). Los programas están principalmente enfocados en recursos humanos, marketing, finanzas, contaduría, consultoría y control de gestión, sin dejar atrás los aspectos humanitarios, culturales y de emprendimiento.

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