Editorial: Creces o te vas, el nuevo rol de los CMO

CMO

Los movimientos de los grandes actores del mercadeo mundial siempre han llamado mucho la atención, en especial por su capacidad de innovar y proponer modelos de gestión en torno al manejo de las marcas y el entendimiento de los consumidores. Esa mirada a los grandes del mercadeo que, por lo general, son las compañías de consumo masivo, ha servido de referencia en innumerables programas de formación y casos de estudio, como también en modelos estructurales para muchas empresas en la definición de su rol de mercadeo.

La mirada a estos actores suena a lugar común, pero vale la pena detenerse nuevamente a analizar la noticia del planteamiento que anunció Coca-Cola en la definición del rol del Chief Marketing Officer (CMO), a un cambio que va más allá del nombre: Chief Growth Officer (CGO). Es tal la magnitud de esta noticia que algunas compañías de Fortune 100, como Hershey’s y Kellogg’s, han generado esta nueva posición en los cargos directivos de mercadeo.

El fenómeno empresarial, de acuerdo con los hallazgos de una investigación realizada en 2017 por la consultora Forester entre los cargos directivos en Estados Unidos, obedece a la necesidad de generar crecimientos a las compañías, lo cual apunta al rol directivo de mercadeo para la consecución de este objetivo. Este debate se ha planteado en distintos escenarios en Estados Unidos desde hace algunos años, incluso en 2006, la revista Forbes publicó el artículo Who Needs a CMO Anyway?[1], que cuestionaba cómo el cargo CMO fue un auge en la época de las empresas punto.com, y que la moda de tener este cargo directivo debía responder a temas más estratégicos y gerenciales en las corporaciones.

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Ahora bien, la reflexión toca temas de fondo: las funciones de mercadeo pasan a ser juzgadas sobre su contribución real al crecimiento de las compañías, en especial en épocas de definición de los planes de comienzo de año, y en un entorno en el que la trasformación digital ha generado cambios sustanciales en los modelos de negocios de las compañías. A eso se suman la constante optimización de los recursos destinados a actividades de mercadeo y las eficiencias en los presupuestos destinados a la comunicación publicitaria.

Es evidente que el rol de mercadeo también ha evolucionado y debe ir acorde con estos cambios. Suena como un ultimátum a los profesionales que lideran estas áreas: grow or go (Forester), creces o te vas. Sin embargo, lo interesante de este nuevo nombre a la posición de dirección de mercadeo (Chief Growth Officer) es el dinamismo y el reto que implica hoy trabajar en mercadeo, pues el profesional suma una gran cantidad de habilidades gerenciales y conocimiento; es un reacomodamiento de la posición de liderazgo, ser más visionario y orientar las compañías en pro de una verdadera transformación de los negocios enfocada en el crecimiento.

El lugar a la confusión se da con la malinterpretación de este nuevo rol, en que el quehacer del mercadeo se enfoca en la inmediatez del resultado (las promociones eternas), la optimización de costos y eficiencias… y la necesidad del número en el corto plazo.

[1] Marc E. Babej & Tim Pollak (10 May 2006). Who Needs a CMO Anyway?.
Disponible en: https://www.forbes.com/2006/05/09/unsolicited-advice-advertising-cx_meb_0510cmo.html#69efe5046fc1

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