Cinco pecados del marketing político en Colombia 

Por: Donny Alexei Rossoff Chawez, VP de mercadeo estratégico Comarca Marketing Advertising.  Reza un viejo adagio que desde el desayuno se sabe cómo será el almuerzo, y la dinámica política colombiana no se aparta de este aforismo. Desde ya (siete meses antes) hemos podido saborear una pizca de la rabia en el discurso y la retórica bélica de los aspirantes (productos), que tímida o desparpadamente, se enfilan hacia la Casa de Nariño.

En búsqueda del caudillo perdido

Los profesionales de mercadeo se están dejando influenciar por la dinámica vendedora (y no inspiradora) con la que se erige una candidatura sobre todas las demás.

Las agencias (o consultores, según corresponda) no están creando “productos” comprables, atrayentes y estimulantes — tal como lo teoriza Simon Sinek, en una de las charlas más exitosas de Ted: ‘How great leaders inspire action’, sino que está “innovando” las manidas formas de desprestigiar al rival, ya sea a través del debate público o a través del peligroso rumor. Lo anterior, probablemente responda a los casos de éxito (JJ Rendón) que durante años han sentado presidentes en Colombia y en gran parte de Latinoamérica. El ejemplo; desde mi óptica, nocivo; influyó de forma preocupante en el imaginario del planner estratégico, quien desde un tiempo para acá, hace marketing político con las enseñanzas de Maquiavelo debajo del brazo.

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Cliente

Con relación a lo anterior el aspirante, en este caso el cliente, tampoco ofrece mucho beneficio que se pueda “comercializar” como si fuera un producto con valor diferenciado, simplemente busca asesoría con el deseo de estar en el lugar que ahora mismo otro ocupa. Con la mayoría de políticos que he asesorado, he notado que no se trata de servir, se trata de mostrar, vociferar y convencer. La prédica es “ayúdenme a triunfar y que los demás fracasen”.

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Creativos

En esa misma línea, los creativos también tienen mucha responsabilidad. La ausencia creativa y la carencia mercadológica en la construcción de un candidato atractivo – Personal Branding –, con una propuesta diferenciada, potencialmente comprobable por los prospectos (en este caso votantes), ha sido la constante; lo anterior aunado a la ferocidad del discurso, hacen que desde ya el horizonte comunicativo de las campañas que han de emprender dichos aspirantes, luzca sombrío y tenebroso.

Lo curioso del asunto es que esta dinámica bravucona, nos hará extrañar los vicios y clichés de la vieja propaganda política criolla (foto contrapicada de un discurso del caudillo con filtro sepiado, imágenes con camisa de corbata, sin corbata y arremangada; hablar de “pueblo” y no de país, condenar, de todas las formas posibles, la corrupción; besar bebés y criticar inclementemente al acaudalado llamándolo rico, fascista u oligarca, entre otras).

En este momento, y en vista de que hay tantos temas en la agenda política y social del país, la opinión pública está exacerbada, la polarización se ha acentuado y el debate se está llevando a rencillas personales; mientras que los temas relevantes son abordados de manera somera.

Para evitar que mis colegas caigan presas de los vicios de la retórica y la contrición electoral, comparto:

Cinco pecados del marketing político

I. Acercarse a la candelaUsted debe saber qué tan flamable tiene la “cola” su candidato. El pasado no perdona y las redes sociales tampoco, las amistades truculentas, las declaraciones sobre ciertos temas, las aseveraciones tuiteras; tienen eco en la eternidad y si su asesorado ha pecado, evite a toda costa que sea él quien tire la primera piedra.

II. Bipolarismo político

No se trata de terquedad, pero como dicen los tercos “muérase con la suya”. Si su candidato es el calmo, que se mantenga así. ¿Su plan tiene que ver con salud?, no hable de paz, ¡hable de salud! Si es blanco, que se quede blanco. En términos políticos, lo que es, fue (por lo menos hasta la primera vuelta).

III. Alergia al tamal

Parta de un axioma, su candidato aspira a un cargo de elección popular en Colombia, no en Suecia. Por consiguiente, se debe llegar al elector descorazonado, decepcionado y apático (en el plebiscito del 2 de octubre, la abstención se calculó en 60% aproximadamente). Ese que se ufana de ver a todos los políticos iguales y de no creer en ninguno. Quien ya cansado de la homonimia de las ofertas, planes, discursos y promesas; opta por vender, literalmente, su voto al mejor postor. Reconozca que el votante colombiano siente que debe ser recompensado por el sufragio.

IV. A mayor inversión publicitaria, mayor probabilidad de ganar

Quedó claro con el plebiscito celebrado el 2 de octubre. Las malas lenguas dicen que fueron más de $350mil millones en publicidad, sin contar a los políticos que impulsaron el ‘Sí’ desde espacios de opinión, emisoras y eventos públicos. Todo para que el ‘No’ se llevara la victoria (posteriormente, pírrica). En temas políticos, hay que aplicar el mix de las tres pes: persona, partido y programa; no el de las ocho pes (piezas publicitarias poco pensadas para persuadir pueblos pusilánimes).

V. Creer en las encuestas… Y que el ‘Coco’ existe

El elector patrio es apasionado, extremo y jalisco, es decir: odia perder. Por eso a veces vota con la encuesta en la mano. Sin embargo, de un tiempo para acá se ha develado que estos sondeos, que bautizan con nombres rimbombantes, también tienen una agenda política y responden a unos intereses particulares, lo que implica que el sufragante ya no les come cuento. En ese sentido, usted tampoco debería hacerlo.

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