Publicidad en Youtube ahora se puede comprar como televisión

YouTube es uno de los medios que mayor alcance ha logrado en los últimos años, pero aún no logra convertirse en el líder de la inversión publicitaria. La plataforma de video más grande del mundo está trabajando para cambiar eso. ¿Qué está haciendo?

Youtube TV

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Alcance, frecuencia, afinidad, costo por alcance, costo por punto de rating, eficiencia, TRP (Target Rating Points), son términos casi sagrados para todos los profesionales que trabajan en publicidad y que, en últimas, solo quieren decir una cosa: compra de anuncios y espacios comerciales en televisión.

Y es que durante décadas la inversión en publicidad en televisión se ha manejado bajo un modelo casi estándar: cuántos puntos de rating tiene un programa, quiénes lo ven y cuánto cuesta cada uno de esos puntos. Bajo este modelo los canales de televisión definen sus tarifas, las agencias de compra de medios definen presupuestos de inversión y los ejecutivos de las marcas calculan sus apuestas de mercadeo.

Incluso, con la revolución que ha significado la masificación del video por Internet, aún el estándar de la inversión publicitaria de televisión sigue siendo el de los TRP. Quizás por eso es que la torta publicitaria en Internet en Colombia y en particular en video, aunque ha venido creciendo, aún no llega a los niveles de inversión que se esperaría del nivel de penetración que goza.

No sobra mencionar que, por ejemplo, si YouTube se considerara en términos tradicionales, hoy en día sería el tercer canal en audiencia de Colombia después de los dos canales privados. Se estima que hay 24 millones de usuarios únicos activos al mes en Colombia y que al día 200 millones de videos son vistos en esta plataforma en el país. A pesar de eso y de que el 69% de los contenidos en video que están consumiendo los colombianos se hace on-line, la inversión en publicidad de las marcas no refleja esta realidad.

Parte de la explicación podría estar en que hasta ahora los términos en los cuáles se ha tratado de vender la publicidad digital no corresponden con los que tradicionalmente han usado los anunciantes y sus agencias.

YouTube ha entendido esto y por eso más allá de querer “evangelizar” a las agencias y anunciantes con “nuevos” conceptos que no significan mucho para ellos: Costo por clic (CPC), costo por adquisición (CPA), costo por cada mil impresión (CPM), entre otros está adaptando su lenguaje al de esa industria y homologando el lenguaje de internet al “idioma televisivo” para demostrar por qué invertir en publicidad en ese canal es tremendamente efectivo para los clientes y debe hacer parte de la torta del presupuesto de los clientes.

Es un trabajo que se ha realizado de la mano de algunas de las principales agencias de medios del país como Omnicom, Havas, y Publicis. De esta manera, desde abril ya hay varias campañas de publicidad que están funcionando bajo este modelo y comercializando y midiendo las campañas por medio de TRP en un proyecto piloto, que tendrá mayor amplitud en 2017.

“Al homologar el lenguaje, un anunciante puede definir con mayor precisión cómo debe ser su inversión publicitaria en los diferentes medios”, señaló Sandra Rincón, directora del equipo de Agencias & Insights para Colombia y la Región de Centroamérica y Caribe de Google, quien agregó que “hoy gran parte de las audiencias está migrando a consumir contenidos en medios digitales, especialmente video, por lo que para las marcas es imprescindible destinar sus esfuerzos de manera adecuada para llegar eficientemente a todas sus audiencias”.

De acuerdo con IAB, Interactive Advertising Bureau, quien hace las mediciones de inversión en medios digitales en Colombia, aunque la inversión en pauta digital creció un 22% entre el primer semestre de 2015 y el primer semestre de 2016, aún la publicidad online en total solo alcanza un 8% del total de la torta publicitaria, mientras que la televisión nacional se lleva un 32% de la inversión y la televisión por cable el 23%.

Si se revisa sólo la pauta digital, según la IAB, la inversión en video es del 29% del total. Sin embargo, en YouTube están convencidos de que hay una gran oportunidad para aumentar esos números si se tiene en cuenta que esta plataforma ofrece ciertas ventajas muy atractivas para las marcas, pero que hasta el momento podrían haber pasado desapercibidas para los compradores de espacios en los medios por la disonancia en las formas de medir.

“En YouTube ya podemos medir por TRP, pero además tenemos la capacidad de informar a un anunciante si efectivamente su comercial fue visto o no. Podemos segmentar audiencias dependiendo de los contenidos y hábitos de uso de las personas y hemos venido refinando nuestros sistemas de medición online y offline de modo que cuando una marca incluya pauta de YouTube en su mix de medios, tenga certeza de la eficiencia de su inversión”, comentó Carolina Angarita, Gerente General de Google en Colombia.

Este año, por primera vez en el país, YouTube acaba de abrir preventa de espacios tal y como hacen los medios tradicionales, de modo que los anunciantes puedan obtener mayores descuentos, más bajos al comprometer inversión con anticipación. “No se trata de ‘quitarles clientes’ a los medios tradicionales. Lo que queremos es que los anunciantes tengan el panorama completo de todas las posibilidades a su disposición y puedan complementar su mezcla de medios con un canal efectivo y probado como es el video online”, continuó Sandra Rincón.

Queda por ver si los anunciantes van a dar un paso más acelerado hacia estas formas de pauta. Colombia aún tiene un camino importante para recorrer en cuanto a inversión en pauta digital, comparado incluso con otros países de América Latina, pero lo que es cierto es que cada vez más consumidores están online y las marcas que no lleguen rápidamente ahí podrán estar siendo ignoradas por el público.

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