P&G fortalecerá la transparencia en su publicidad digital

Procter & Gamble Co., el mayor anunciante de Estados Unidos y del mundo, está estableciendo una política para los publicistas y agencias de medios digitales en un programa de cinco puntos que entrará en vigor este año según lo señalado por Marc Pritchard. Chief Brand Officer de Procter and Gamble, en el Interactive Advertising Bureau’s Annual Leadership Meeting in Hollywood, Fla. que se llevó a cabo en enero de este año.

“Los días de dar un paso a digital han terminado”, dijo Pritchard, instando al resto de la industria del anuncio a seguir el ejemplo de P&G. “Es hora de crecer. Es hora de la acción”, dijo el directivo.

Las nuevas medidas que tiene P&G en su programa de marketing  incluirán una revisión exhaustiva de todos los contratos con agencias de publicidad, digitales y de medios después de que la compañía encontró sorpresas e inconsistencias en los tratos que había hecho con una de sus agencias.

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La inspección también tendrá la verificación de los indicadores de visibilidad, estándares del sector, protección contra fraudes y verificación por terceros.

Para hacer cumplir todas esas medidas,  Pritchard dijo que la compañía se ha comprometido a no pagar más por los medios digitales, empresas de tecnología de anuncios, agencias u otros proveedores por servicios que no cumplan con sus nuevas reglas.

“P & G no quiere perder tiempo y dinero en una cadena de suministro de medios de comunicación”, dijo, e instó a otros en la industria a seguir su ejemplo.  “No espere a que alguien se mueva … Hay un tremendo poder en la fuerza colectiva de nuestra industria”.

Las confusiones en los contratos de P&G

Según el directivo, en EEUU se invierten 200.000 millones de dólares en gastos publicitarios, incluyendo 72.000 millones en digital. Pritchard hizo hincapié en que digital recibe más dinero que la televisión.

Pritchard ha sido relativamente optimista acerca de las prácticas de transparencia de sus propias agencias de prensa, a pesar que alguna vez se presentó un debate en la industria  desde que el ex presidente de Mediacom, Jon Mandel, hace casi dos años lanzó acusaciones de incentivos no revelados a los reembolsos de los medios.  P & G encontró algunos hallazgos inesperados mientras investigaba el asunto.

“No hace mucho, descubrimos que una de nuestras agencias estaba utilizando el dinero de los medios como flotante”, dijo Pritchard. “Nos molestó mucho – se supone que son una agencia ¿Cómo podrían utilizar este dinero como principal? Además, una portavoz se negó a proporcionar detalles sobre este asunto.

Se estipuló que la compañía pagaría a la agencia, y que a su vez ésta  haría la compra y aceptaría toda responsabilidad con los editores, y no tenía ninguna disposición que impidiera que la agencia ganara dinero o diferencia entre lo que le pagó al editor y lo que obtuvo de P & G. Dispusieron los presupuestos de una forma arbitraria lo que nos pareció fraudulento”, afirmó Pritchard.

Editores y publicistas responden a P&G

Una asociación de editores reconocidos ha respondido a la reciente llamada de Procter & Gamble para limpiar la publicidad digital o perder el acceso a los masivos presupuestos de P & G, argumentando que la publicidad con sitios web de alta calidad es una forma de salir del desorden digital.

Los editores premium resuelven los problemas de Pritchard, según Jason Kint, CEO de Digital Content Next, cuyos miembros incluyen editores como Atlantic Media, Hearst, The New York Times, Time Inc., Tronc, Turner y Vox Medios de comunicación.

“Hemos escuchado sus llamadas e inconformidades. Por eso queremos asegurarle que nuestras marcas de confianza y líderes del mercado seguirán participando de formas significativas para promover y proteger a nuestros clientes entre los que está P&G”, dijo Kint.

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