¿Cómo implementar y medir el éxito de una campaña de email marketing?

Por: Erick Fuentes, country manager para Ecuador de Emblue.

El email marketing es una herramienta poderosísima y de alto potencial para las empresas.

El uso del mismo dentro de las estrategias de comunicación y marketing ya es un recurso probado en las compañías. Pero ¿saben realmente cómo llevar a cabo campañas exitosas y medir adecuadamente?

Erick Fuentes explica cuáles son los pasos a seguir para desarrollar una campaña de email marketing con éxito:

El primer paso, antes de implementar una campaña, es responder preguntas obvias (pero claves) para asegurar la efectividad de la misma:

-¿Estamos pidiendo los mails a nuestros clientes efectivos y potenciales?
-¿Registramos los mismos en una base para poder alertarle de nuevas propuestas y/o promociones y mantenerlo actualizado?
-¿Llevamos adelante tácticas de cross selling?
-¿Solo pensamos en hacer ventas o contemplamos la fidelización del cliente?
-¿Comunicamos nuestra propuesta de valor?

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Para dar paso al plan estratégico, es necesario pensar en 4 etapas: Identificación de prospects, definición de contenido, análisis – reporting y viralización.
Durante estas 4 etapas, logramos identificar, construir nuestra base y entender a nuestra audiencia, elaborar y planificar contenido enfocado en engagement, analizar y ajustar para mejorar y ampliar el impacto a través de acciones virales.

En todo el proceso es muy importante tomar el control y aprender para mejorar. Por ello, para lograr los altos retornos de inversión que nos propone el email marketing es necesario medir las campañas y las acciones planificadas en las mismas.

Ahora bien, para medir nuestro éxito ¿Qué métricas e indicadores deberíamos tener en cuenta?

Las tasas de apertura y de apertura única

Son de alta relevancia porque ponen en evidencia temas como:

• Nuestros clientes mantienen un contacto estable por correo.
• El titular o asunto funciona para la apertura del correo y queda demostrado que están abiertos a recibir información para realizar consumos (casos e-commerce) o información de relevancia (casos servicio).
• Los receptores están activos y vivos por este canal.

Clics vs conversión:

No solo tener un clic es algo bueno, sino que es la primera parte de la conversión. Cuando tenemos un tracking efectivo podemos identificar el costo de conversión generado por el email, como también el nivel de efectividad y aceptabilidad que tiene nuestra plataforma de e-commerce, ya que el clic solo genera tráfico, pero también este tráfico tiene que llegar a su destino final que es la adquisición.

Nivel de “interés” por clics generados

Poder medir más adelante que solo un click es el lugar, y el estilo del link (botón o texto) que nos permita identificar que es más apetecible para el consumidor, como también qué imagen o color influyó al consumidor a realizarlo, para de esa manera optimizar los nuevos comunicados o segmentar aún más la información.

Life time value

Más que el valor del cliente en sí mismo, es el nivel de interacción que el cliente tiene con la marca, es decir, si deja de aperturar correos, si no hace clic, es una métrica que puede poner en riesgo la retención y la fidelización, que conlleva a la recomendación y recompra del servicio del producto. Técnicas de ventas hay muchas, pero técnicas de retención son pocas y el email ayuda muchísimo en este aspecto.

Remarketing vs. Crosselling

Definir el tema de remarketing no es solo actuar sobre visitas o actuar sobre una interacción, es tener definido bien el tema del producto adquirido (cliente actual) o producto de interés (cliente potencial), para poder ‘complementar su experiencia o usos’ de dicho producto adquirido o de interés con otros que pueda obtener y así se percibe adecuadamente el interés de la marca de “atender” correctamente al cliente.

En conclusión, el seguimiento y la medición durante el proceso de implementación de una campaña de email marketing contribuirá, sin dudas, a aprender de los errores (y corregirlos a tiempo), entender las conductas de la audiencia, captar nuevos prospects, aumentar las ventas y marcar puntos propios de referencia; es decir qué funciona para nuestra empresa y en nuestra propia industria y a partir de ello, lograr el éxito de nuestras campañas.

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