Facebook a rendir cuentas por sus métricas erróneas

El Media Rating Council (MRC) de la industria del marketing ha mantenido conversaciones recientes con Facebook sobre la auditoría de sus metodologías de medición, las cuales han estado bajo escrutinio tras la propia admisión de la compañía de que algunas de sus cifras han estado equivocadas.

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“Facebook aún no ha decidido comprometerse a participar en el proceso de acreditación del MRC”, dijo David Gunzerath, director asociado y vicepresidente senior del MRC. “Nos gustaría mucho que lo hicieran. Hemos tenido conversaciones muy directas con Facebook sobre ello”. “Creo que sería algo bueno”, agregó. “Ciertamente beneficiaría al mercado que se basa en sus datos, y creo que en última instancia, serviría para beneficiar a ellos también.”

Por su parte Facebook decidió no pronunciarse al respecto de esta polémica que tiene en vilo a los anunciantes que han invertido rubros en publicidad dentro de la red social.

Las conversaciones para auditar las mediciones de Facebook se producen a medida que aumentan las demandas de más acceso de terceros a los datos de Facebook , en los cuales los operadores controlan estrictamente la información sobre el comportamiento de los usuarios.

El MRC también ha expresado su interés en la auditoría de métricas de otros medios digitales, incluyendo Snapchat y YouTube. Pero es Facebook quien tiene la mayoría de los anunciantes nerviosos después de una serie de revelaciones que prueban que el cálculo de ciertas métricas se hicieron incorrectamente.

Facebook y sus problemas de métricas

En septiembre, Facebook reveló problemas, incluyendo las medidas infladas de la gente que pasó tiempo viendo clips de vídeo en su plataforma. En octubre, dijo que un “error” había llevado a informes defectuosos sobre las reacciones, acciones y comentarios sobre los puestos no remunerados de las marcas. El mes pasado, dijo que había sobrepasado las cifras de cuántas personas visitaron las páginas de los anunciantes y editores y cuánto tiempo pasaron leyendo artículos instantáneos.

A principios de diciembre, Facebook dijo que algunos de los datos que proporciona a los editores que muestran el tráfico de Instant Articles, información que los editores usan a veces al negociar los precios de los anuncios, habían sido reportados incorrectamente. El problema podría haber afectado negativamente a medios como el Washington Post, que dijo que puede haber alcanzado un hito de 100 millones de visitantes únicos sin darse cuenta.
El problema es que quienes utilizan la plataforma dudan de la red social y del alcance que tienen sus anuncios. Además la credibilidad por parte de los anunciantes se ha visto seriamente afectada.

Los alicientes temporales

Facebook ha permitido que un pequeño número de empresas externas proporcionen servicios de medición. De hecho, ya se estaba asociando con ComScore en la medición de artículos instantáneos antes de que revelara sus datos incorrectos más recientes.

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También permite a Moat, Integral Ad Science y Nielsen verificar algunas métricas publicitarias. En cuanto a sus números de artículos instantáneos inexactos, Facebook dijo que estaba trabajando con ComScore para actualizar las estimaciones de tráfico.
Cuando Facebook anunció sus asociaciones de medición con ComScore, Integral Ad Science y Nielsen en abril, el gigante social afirmó su objetivo de “ofrecer a más anunciantes la transparencia que necesitan para confiar en sus datos de entrega de anuncios”.
“Las asociaciones independientes de verificación de anuncios son fundamentales para asegurar que los anunciantes confíen en sus datos de entrega de anuncios para que puedan explorar exactamente cómo generar valor para su negocio en plataformas basadas en feed”, dijo Facebook.

Los pesos pesados de la industria, incluyendo la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) y el CEO de WPP, Martin Sorrell, han pedido a Facebook ya otras plataformas cerradas populares que permitan a los foráneos proveer y verificar los números utilizados por los compradores y vendedores de medios para planificar y valorar las campañas de anuncios digitales.
La ANA pidió que el MRC auditara las métricas de Facebook después de las revelaciones iniciales en septiembre.
“El ANA en particular ha sido un defensor público muy fuerte” para la acreditación del MRC de Facebook y otros jardines amurallados, dijo Gunzerath. “Creemos que lleva mucho más peso de lo que MRC dice, somos siete personas en una oficina en Midtown y la ANA representa a cientos de vendedores que gastan miles de millones de dólares al año en publicidad”.
Como certificador de métricas  de la industria de anuncios, el MRC ha  alcanzado nueva relevancia a medida que se han proliferaron los nuevos medios digitales y métricas publicitarias. Alrededor de 15 años atrás, el MRC supervisó alrededor de 20 auditorías cada año. Hoy en día, ese número se ha disparado a alrededor de 100 por año, alrededor de dos tercios de los cuales implican métricas digitales.

Sin embargo, El MRC no proporciona servicios de medición. Más bien, es el árbitro externo de la industria desde hace mucho tiempo, de la cual las métricas deben ser estándares aceptados de la industria. Sus miembros que pagan las cuotas incluyen a los grupos más grandes de anunciantes, anunciantes y compañías de medios de comunicación, incluyendo la asociación de agencias 4A, la ANA, la Oficina de Publicidad Interactiva, Unilever, Procter & Gamble, Starcom, GroupM, AOL, NBC, CBS, ABC, Fox , Twitter, Google DoubleClick y muchos más. El consejo también actúa como enlace entre las empresas que se someten a auditorías y las empresas de CPA que realizan auditorías como EY y Deloitte.
Incluso los proveedores de métricas más conocidos de hoy resistieron una vez la auditoría de MRC. En 2007, ComScore y Nielsen accedieron a que sus métricas de tráfico web sean auditadas por la organización sólo después de presionar desde el IAB.
“Nuestro proceso es voluntario”, dijo Gunzerath. “Realmente no salimos en público y llamamos a la gente.”

Colaboración: adage.com

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