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Planeación estratégica. El turno es para los planners

Los clientes reclaman cada vez más a los planners de las agencias ante la necesidad de conocer mejor al consumidor. La tendencia es repensar la planeación estratégica de marcas, dándole más importancia al procesamiento que los consumidores hacen de la información.

En el siglo XXI, la dinámica de los mercados y el constante progreso de las empresas han obligado a una modificación continua en los procedimientos empleados para sobrevivir en el campo de los negocios. En ese sentido, la planeación estratégica es el proceso mediante el cual los miembros directivos de una organización prevén su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarios para lograrlo. Aunque hoy la mayor parte de las empresas en el mundo realizan cierto tipo de planeación a corto o largo plazo, a menudo este proceso se conceptualiza e implementa de manera deficiente. Estas son las tendencias que ofrece esta área de la comunicación.

Rompiendo mitos

Por tradición, en el país ha habido un desconocimiento frente a la planeación estratégica, y alrededor de este concepto se han creado numerosos mitos al pensar que se trata de algo complicado y que se tiene que escoger entre hacer planeación o vender, cuando una cosa puede llevar a la otra. Marialejandra Urbina, directora de planeación estratégica de Young & Rubicam Brands, lo explica del siguiente modo: “Creo que la planeación estratégica afronta los mismos problemas que tenía la creatividad y que a través del tiempo se fue cambiando. Antes se sentía que no se podía ser creativo y vender al mismo tiempo, mientras que ahora se siente lo mismo pero con planeación estratégica”.

El proceso de cambio en el país ha sido lento pero seguro y hoy cada día son más quienes entienden la importancia de implementar en sus departamentos la planeación estratégica, lo que sin duda ha significado un gran avance dentro de la industria. Esta forma de trabajo, que nació en BMP (hoy DDB Londres) y en otras agencias del Reino Unido, cada vez se extienden más por todo el mundo. “Los clientes reclaman a los planners, personas que los apoyan y acompañan en el conocimiento del consumidor y en la generación de ideas nuevas para repensar las marcas. El planner es aquel individuo que está permanentemente atento a las oportunidades del mercado y a interpretar las estrategias de los competidores”, afirma Juan L. Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de DDB Colombia. 

De este modo, la cultura informal e inmediatista que por años ha predominado en el país a través del “yo creo que”, poco a poco está dando paso a procesos bien estructurados en el interior de las empresas. 

Para los entendidos en la materia, el tema de planeación estratégica debe ser como el mantra de todas las personas que forman parte de la compañía, lo que indica que la misión y la visión de la firma no deben ser algo exclusivo de la junta directiva. “De lo contrario, si no se entienden bien la misión y la visión, cada quien coge hacia donde le parece sin un objetivo común. Por ello se deben tener ciertas pautas que dirijan a todas las personas de la compañía”, señala Marialejandra Urbina. Concepto similar tiene María Cecilia Calderón, gerente de operaciones de Euro/RSCG Colombia: “El error más recurrente de las compañías es creer que el plan de marketing es sólo responsabilidad del gerente de esa área, cuando en realidad es algo que debe estar en cabeza de la compañía”. Por su parte Juan Carlos Peña, director ejecutivo de Lowe/SSPM, considera que éste todavía es un tema muy confuso para muchas organizaciones, entre éstas las agencias. “Muchos negocios viven con el afán cotidiano y caen recurrentemente en el error de reaccionar en caliente, con consecuencias inmanejables a largo plazo. Son pocos en realidad quienes creen y tienen una disciplina de planeación seria en el país”.

El consumidor como foco principal

El tema de la planeación estratégica ha despertado una mayor concienciación en los planners de las agencias del país, en el sentido de reconocer la gran importancia que tiene el consumidor como punto de partida para alcanzar el éxito empresarial. “Para mí las variables seguirán siendo las mismas, sólo que con una mayor conciencia de la importancia del consumidor. Aparte de la metodología y todo aquello que quiera incluírsele, la esencia siempre será la misma: las grandes ideas en comunicación y en marketing surgirán de necesidades inatendidas en el consumidor y de los insights que revelan aquellas actitudes o comportamientos de éste. Por eso las agencias tendremos una responsabilidad cada vez mayor en conocer al consumidor y no podemos, como en otras épocas, dejarles ese trabajo a nuestros clientes”, señala Isaza. 

En opinión de Juan Carlos Peña, dentro de la planeación estratégica existen elementos tradicionales como el conocimiento del consumidor, la capacidad de desarrollo de los productos, la concepción matemática de los planes, entre otros. “Pero para mí lo que siempre va a generar la diferencia en el mercado es la asertividad con que estas variables se manejen, lo cual es directamente proporcional a la capacidad de la gente que las analice. La calidad en la información del consumidor será clave, pero mucho más el saber rescatar lo que allí verdaderamente sirve. La calidad de información siempre será mucho más importante que la cantidad que de ésta exista”. 

Entre tanto Ana María Latorre, directora de cuentas de Nestlé de Publicis CB, cree que muchas veces se tiende a confundir la metodología con el plan en sí y se limita a llenar cada capítulo del “plan” sin pensar. “La idea del plan de marketing estará orientada a seguir una metodología de pensamiento que permita analizar oportunidades de mercado desde el foco de información principal: el consumidor”.

Conexión emocional con las marcas

Entre las nuevas tendencias que muestra el mercado en los últimos años, viene surgiendo con gran fuerza el Low- Involvement Processing, que habla de la publicidad que actúa en un plano no consciente, un concepto realmente efectivo aunque el consumidor no recuerde la comunicación de la marca o incluso cuando la comunicación no genere recordación en sí para la marca. “Hay una fuerte tendencia a repensar la planeación estratégica de marcas, dándole más importancia al procesamiento que los consumidores hacen de la información que reciben de los mensajes publicitarios. Se habla mucho del cerebro y de los procesos que siguen en su interior, es decir, la forma como se influyen y se relacionan entre sí los planos emocionales y racionales en la mente de los consumidores”, manifiesta Juan Luis Isaza.

Adicionalmente, en el mundo publicitario también se está cuestionando mucho lo relacionado con los sistemas o estructuras tradicionales de persuasión, y en ese sentido muchos afirman que hay un paso de la persuasión a la seducción como una de las claves en la construcción de las marcas más exitosas en el mundo actual. “Existe una fuerte corriente de investigación y planeación de marcas que hoy está hablando mucho más de la conexión emocional con las marcas como un camino efectivo y medible hacia la generación de intención de compra”, añade Isaza. 

Es un hecho que el concepto de planeación estratégica en el país está ganando terreno, gracias a lo cual las decisiones comerciales de las empresas se orientarán cada vez más hacia lo que estipulen sus departamentos estratégicos. Estos son conscientes de que para el futuro el marketing estará vinculado a un entorno muy cambiante, lleno de nuevos desafíos y retos para las empresas.

Edición 293 - julio de 2005

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