¿Jaque a la integridad editorial?

revistas

Defender la información editorial o incursionar en el mundo del advertorial es el dilema en el que están los medios impresos.

Los recursos publicitarios utilizados en los medios impresos han entrado en un proceso de transformación: los editores de revistas y periódicos dedican cada vez más tiempo a la elaboración de productos personalizados, en los que los anunciantes encuentran un espacio propicio para sus mensajes. Los advertorials y publirreportajes permiten ofrecer nuevas categorías para que los medios impresos puedan usar sus páginas para hacer negocio.

Advertorial y publirreportaje

El caso de los advertorials, páginas o secciones en que la redacción, el diseño y la fotografía se ponen al servicio del anunciante sin advertir al lector del contenido comercial, llena de dudas a los editores que, preocupados, se preguntan cómo la proliferación de este recurso publicitario afecta la credibilidad ante el lector.

Para los creadores de contenidos surgen problemas éticos cuando lo editorial se mezcla con lo publicitario. Sorpresivamente, una de las posiciones más reveladoras proviene del editor de Advertising Age.

“Soy un observador cercano y realista del negocio publicitario, entiendo las precisiones que enfrenta el mercado y los vendedores de medios al procurar atraer y retener la atención de los consumidores. Pero también soy un creador de contenidos que protege primordialmente su relación con los lectores, que es la cualidad más importante de las marcas. Los editores inteligentes saben esto. Su defensa de la integridad editorial no es una reacción en contra de la publicidad: es un buen negocio”, señala Scott Donaton.

Posiciones como la de Scott Donatton obligan a pensar en la responsabilidad que tienen los medios frente al frágil límite que existe entre informar y promover. “Hay que defender la credibilidad de los contenidos frente a los lectores”, afirma Connie de Colmenares, directora editorial de P&M.

Publicidad

“En una revista como ésta –agrega– que cubre un medio cuyo tema es precisamente el del mercadeo y la publicidad, se debe ser cuidadoso en la elaboración de contenidos: “pues éstos afectan a las marcas, que a su vez son las mismas que pautan en la revista”. En el caso de la revista P&M, la información comercial se diferencia de manera tal que el lector pueda distinguirla de la información editorial. Este es el caso de los publirreportajes, que a diferencia de los advertorials, les permiten a las empresas y a las marcas contar con unas páginas para mostrar su negocio, pero con un diseño y un estilo editorial que el lector identificar como contenido pagado por el anunciante.

Según Ana María Zambrano, ejecutiva comercial de la revista P&M, los clientes prefieren el publirreportaje al anuncio porque es un medio más eficaz para transmitir su mensaje. Esto es más frecuente con marcas que aún no tienen mucho posicionamiento o empresas de servicios especializados, donde la información sobre sus productos o servicios requiere una comunicación más amplia.

El publirreportaje es algo común en muchos medios impresos de Colombia, no tanto como el advertorial. En Estados Unidos, por el contrario, el advertorial se usa cada vez más. Mientras el número total de páginas de publicidad ha disminuido, la cantidad de secciones especiales de este tipo se ha incrementado en las revistas y periódicos estadounidenses en 22,7%, según TNS Media Intelligence/CMR y el Publishers Information Bureau. Revistas como The New Yorker o periódicos como The New York Times han empezado a utilizar este tipo de secciones especiales de modo más recurrente.

En Colombia es común encontrar el advertorial en revistas de moda y farándula. Aquí puede pasar más inadvertido y ser menos cuestionable, pues no involucra necesariamente información seria. Este es el caso de la edición 70 de SoHo, que en su portada doble anuncia el nuevo Dolex efervescente con una imagen de Juan Pablo Montoya acompañado de una frase que dice: “Si es rápido para mí, imagínese lo que puede hacer por usted”. Hasta aquí todo está muy bien. Pero cuando el lector se introduce en las páginas de la revista y encuentra en una de las secciones editoriales, “Vida SoHo”, un top ten donde se enumeran los “diez elementos más rápidos del mundo”, se encuentra con una sorpresa inesperada. El artículo abre con un gancho que dice: “La clave está en la velocidad con que llega el remedio”. En el listado encontramos del diez al uno a Asafa Powell, el récord mundial de 100 metros planos, pasando por el McLaren – Mercedes de Juan Pablo Montoya, hasta llegar al número uno, que sorpresivamente es de nuevo Dolex efervescente.

Es aquí donde el lector se pregunta ¿me están tomando del pelo? ¿Esto es un anuncio o una página editorial?

Un juego arriesgado

Es cada vez más frecuente que los lectores de prensa en todo el mundo duden de si lo que están leyendo corresponde a contenido editorial o comercial. Esto merece una reflexión al respecto: al menos en Colombia, los límites aún parecen claros. Esperanza Barbosa, jefa de publicaciones editoriales de El Tiempo, asegura que en este diario nunca se comprometen los contenidos editoriales con la información comercial, por lo que se advierte al lector cuándo es un publirreportaje o un suplemento comercial. “Es nuestra regla de oro”, asegura Luis Fernando Santos. Sin embargo, hoy más que nunca los medios impresos saben que tienen que evolucionar para poder sobrevivir frente a la oferta creciente de otros medios de comunicación como la radio, la televisión y la Internet.

En la actualidad se tiende a que los contenidos informativos sean gratuitos y esto significa una importante función de la pauta publicitaria para sostener los medios impresos. La línea entre la información y la publicidad es muy delgada, y esto lo saben muy bien los editores de medios digitales, puesto que cuando inundan de publicidad a los lectores éstos pierden interés en sus páginas. Ya están muy extendidos los softwares que filtran la publicidad en internet y es posible que estos sistemas inspiren recursos en otros medios.

Los medios impresos

En Europa, la prensa de distribución gratuita con un alto contenido de pauta publicitaria es un hecho. Periódicos norteamericanos como The New York Times incluyen ya 55% de contenido publicitario frente a un 45% de contenido editorial. Frente a estas tendencias, en Colombia los medios impresos siguen siendo muy conservadores al respecto; periódicos como El Tiempo manejan entre 40 y 45% de contenido publicitario.

La pregunta que necesariamente se hacen los editores y directores de mercadeo de los medios impresos es cómo evolucionar en un negocio que requiere pauta para lograr la independencia de información y a la vez lidiar con la saturación publicitaria. En otras palabras, esto implica llamar la atención del lector sin hacer que pierda el interés en el medio. La respuesta a estos problemas puede estar en la creatividad de los anuncios y publirreportajes del futuro. En la medida en que estos recursos se adecuen al medio editorial y sean pensados para agradar al lector, es posible que este matrimonio entre publicidad e información sea más prolífico. En Colombia todavía hay un trecho largo por recorrer en este sentido.

Edición 297 – noviembre de 2005

Comentarios