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Marketing de Contenidos: pacto por una publicidad sin publicidad

Consumidores críticos y participativos pusieron las marcas contra la pared en un escenario en el que el rechazo es una de las reacciones más usuales ante los mensajes publicitarios. En este contexto, el marketing de contenidos se presenta como una solución rentable a la necesidad de hacer buena publicidad, sin publicidad. ¿Cómo tener éxito con él?

Según un informe de Social Media Examiner, el 72% de los profesionales y empresas que han implementado estrategias de marketing de contenidos obtuvo un significativo aumento en su facturación derivado de la notoriedad alcanzada. ¿Cuál es el secreto? ¿Por qué resulta tan rentable? Un buen punto de partida para contestar estos interrogantes es entender que el marketing de contenidos plantea un ejercicio creativo diferente, un proceso en el que el tono publicitario pasa a un segundo plano.

Antonio Gimeno Calvo, cheif marketing officer de Hoyreka Contenidos, empresa especializada en la materia, define al marketing de contenidos como “una estrategia que engloba todo tipo de actividades de creación de contenido, offline y online, para dar a conocer a las empresas sin vender de forma agresiva”. En otras palabras, esta práctica de mercadeo implica cambiar la manera en que se comunican las marcas cuando se trata de ganar algún beneficio comercial, al pasar de la cruda idea de vender un producto, a identificar y resolver las necesidades de los consumidores con información relevante.El rechazo de los consumidores hacia la publicidad cuando esta interrumpe lo que ven, leen o escuchan, no es una novedad. De hecho, los anunciantes ya han tomado medidas al respecto; el free press —o las llamadas notas de prensa— es un ejemplo de ello. Esta práctica consiste en obtener publicaciones periódicas en los medios de comunicación y convertir el producto o servicio de una empresa en una noticia publicable, es decir, transformar de manera gratuita información comercial en noticias que podrían interesarles a los consumidores. No obstante, esta no parece ser la solución. Un estudio desarrollado en Alemania por el Centro de Periodistas Economía y Administración y la Universidad Técnica de Dortmund, concluyó que el 83% de las notas de prensa que reciben los periodistas no se utiliza e, incluso, el 44% llega al área equivocada. Según Juan Torres, socio y director de DEVA, agencia española especializada en comunicación financiera, la razón está en que “la misma nota de prensa contraviene su naturaleza, puesto que la nota es algo impersonal y en este tipo de comunicaciones lo que se pretende es establecer un contacto personal y afable, no demasiado formal, si queremos”. Y agrega: “la nota de prensa debe cumplir la función de recordar que una marca está ahí, aunque sea solo del logo de quien la envía”.

Así las cosas, ¿cómo explicar el aumento en la facturación de por lo menos 7 de cada 10 anunciantes que han puesto en práctica el marketing de contenidos? ¿Cómo interpretar que según el Custom Content Council, durante los últimos años se hayan destinado más de US$47 millones de la inversión publicitaria en esta práctica de mercadeo? A continuación, algunas de las razones:

Engagement = ROI:

Para Ana María Uribe, consumer marketing manager en Nestlé Colombia, el retorno de la inversión (ROI) se alcanza rápidamente gracias al nivel de cercanía que el producto logra con los consumidores. “En 2012, hemos lanzado dos libros: El libro mágico de Pombo, fábulas y recetas ilustradas y Cocina mágica para príncipes y caballeros; juntos hacen parte de una iniciativa con la que la marca busca agregar valor a los consumidores con información importante para ellos, información que, al final, provoca una gran cercanía a la hora de tomar decisiones de compra”. Los consumidores siempre esperan verse beneficiados con lo que una marca les ofrece y en ese sentido, es responsabilidad de las marcas crear contenidos que satisfagan esa necesidad. 

Confianza:

El miedo a lo desconocido es una condición natural en los seres humanos y eso, llevado al campo del marketing de contenidos, representa una oportunidad. Santiago Ríos, fundador y director general de la agencia Mil Palabras, quien además es uno de los exponentes más importantes de nuestro país en la materia (www.marketingdecontenidos.co), explica que a diferencia de los mensajes publicitarios tradicionales, con el marketing de contenidos las marcas crean confianza en los consumidores y al tiempo su predisposición a interactuar con ella. “El sector bancario, como pocos, necesita de la confianza de los consumidores. Para el grupo Bancolombia, desarrollamos una serie de podcast explicativos que lejos de vender algo, buscaban acercar a los consumidores, ganar su confianza. Aunque es difícil atribuir todo el éxito comercial del banco a estos contenidos, sí podemos afirmar que fueron muy útiles a los intereses de la marca”, concluye.

Relevancia, imán de prospectos:

La relevancia es la característica que se ha dado a todo contenido que solucione de manera eficiente un problema de información. Esta cualidad es la que, sin ir muy lejos, ha hecho tan exitoso a Google. Así las cosas, cuando las marcas logran llegar a sus usuarios con contenidos relevantes, estos no dudan en compartir sus experiencias usando principalmente internet, lo que a su vez provoca un efecto viral en otros consumidores que en la mayoría de los casos se convierten en nuevos clientes. De hecho, varias empresas han consolidado esta oportunidad al vender directamente en las redes sociales. Tal es el caso de Avianca-Taca, que desde 2011 vende directamente tiquetes en Facebook y Twitter.

Contacto permanente:

La relación con el cliente en ningún caso finaliza una vez concluye la transacción comercial, eso es algo de común conocimiento. Lo que no es tan claro es la forma en la que se debe mantener el contacto y ahí el marketing de contenidos juega un papel muy importante. La información relevante crea un vínculo entre la marca y el usuario difícil de separar, lo que se traduce en un trato permanente entre las dos partes. Janeire Arango, field marketing specialist - consumer imaging group de Canon América Latina, marca que en agosto de 2012 lanzó en Colombia Canon Labs, una serie de talleres de fotografía dirigidos a profesionales y principiantes, sostuvo que “los consumidores siempre quieren algo más de lo que el mismo producto ofrece; por eso, nunca puede darse por sentado que están totalmente satisfechos cuando llevan a cabo su compra. Es necesario mantener una comunicación directa con ellos, que sientan que la marca los respalda y nunca es ajena a sus intereses”.

El pacto por una publicidad sin publicidad:

Pese a que los mensajes publicitarios no dejarán de usar el popular tono comercial, el marketing de contenidos plantea la necesidad de conocer más a profundidad el consumidor, de establecer un canal de comunicación directa con él y de hacer un pacto en el que el eje no sea una transacción comercial. “Se conoce muy poco del potencial del marketing de contenidos en Colombia; muchas veces, los anunciantes en su afán de obtener resultados en ventas dejan de lado a los consumidores, el núcleo de sus negocios”, afirma Santiago Ríos. Esto nos lleva a concluir que es hora de pensar más detenidamente en una publicidad sin publicidad, una comunicación en la que marcas y consumidores encuentren un beneficio mutuo sobre el mismo concepto: la relevancia de la información. 

 

 

 

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