Lo que usted quiere saber sobre branded content y storytelling

Felix Baumgartner se hizo mundialmente conocido en octubre de 2012 cuando se lanzó en caída libre desde la estratósfera, a 39.068 metros de altura después de haber ascendido en un globo inflado con helio. El hombre que batió tres records históricos y rompió la barrera del sonido durante su descenso, hizo parte de una misión bautizada Red Bull Stratos, pues la marca de bebidas energizantes fue la patrocinadora de la gran hazaña. Se estima que 8.000.000 de espectadores siguieron el evento por YouTube. 

Este es tal vez el más notorio de muchos casos en que las marcas están detrás de la creación de contenido de entretenimiento para el público, y aunque el branded content es un tema del que viene hablándose desde hace años, todavía no ha sido aprovechado como se esperaría por los anunciantes en Colombia, pues muchos se han hecho a un lado de esta realidad a la hora de pensar sus estrategias. Más que una tendencia, podría tratarse de una redefinición de la publicidad, una evolución del camino para vender un producto y la manera más efectiva de entrar en contacto con los consumidores. 

Las cada vez más populares acciones de branded content

Esta estrategia busca llegar al consumidor a través del entretenimiento. La cuestión está en dar a las personas contenido de calidad en diferentes formatos y a través de distintos medios. P&M habló al respecto con Scott Donaton, global chief content officer de Universal McCann, quien además fue editor de Advertising Age y ganó un león en Cannes en la categoría branded content en 2012 por su trabajo en “Always Open”, una serie web creada para la cadena de restaurantes Denny’s.

Donaton cree que la mejor manera para que las marcas lleguen a las audiencias es contando historias que sean relevantes en el tiempo, y asegura que la mayor parte de las marcas lo hacían antes porque era divertido o entretenía, pero ahora se han dado cuenta de que el branded content tiene que convertirse en una herramienta esencial de trabajo. “Así que construimos en UM una práctica global enfocada en ayudar a las marcas a encontrar la manera de decir sus propias historias. Ya sea a través de televisión, música, digital, innovación, etc., pues cualquier medio es bueno en cuanto involucre a las audiencias”. El propósito es, entonces, crear acciones que de manera muy natural y sutil, enganchen a la audiencia en la historia, sin que la presencia de la marca rompa con la fluidez de la comunicación. 

Historias con valor

Ahora se les ha dado a las audiencias la posibilidad de ir más allá en la publicidad, pues tienen el control sobre lo que quieren y no quieren ver. La publicidad  tradicional es menos efectiva, según Donaton, porque las personas pasan el comercial, y pueden ver su teléfono o su computador mientras tanto. Cada quien escoge qué ver, qué leer y qué escuchar en cualquier momento. 

Ante esta perspectiva de los caminos que debería tomar la publicidad, la pregunta es si la forma como la conocimos va a desaparecer. Donaton no cree que esto vaya a suceder tan pronto, pero sí piensa que la tendencia continuará y las formas intrusivas de publicidad serán cada vez menos efectivas. “El mercadeo basado en contar historias está creciendo. Una publicidad de 30 segundos con una historia interesante tendría que añadir valor a las conversaciones que las audiencias puedan tener”.

Un paso adelante

En otro sentido, el uso de los medios tiene que dar un paso adelante para que las marcas puedan sacar provecho de sus historias y conectarse realmente con su público. Para este propósito, los publirreportajes podrían llegar a su extinción, pues, según Donaton, son la manera más primitiva de llegar a los consumidores, pues en la mayoría de publirreportajes se habla de lo que la marca quiere decir, en cambio con branded content se habla de lo que la audiencia quiere escuchar, ver o leer. Para lograr este objetivo, el anunciante tiene que decidir quién es la audiencia, con qué tipo de comunicación interactuará con ella y qué historia es la más adecuada para llegar a ella. 

Donaton cree que la mayoría de las agencias están construyendo prácticas para conocer realmente al consumidor en los últimos cinco años, pero tienen que volverse más sofisticadas con los nuevos medios sociales. “Muchos clientes son conservadores y tienen temor de moverse en nuevos espacios, por lo que deben confiar en las agencias para poder entender el mejor camino para llegar allí”. 

Los números del branded content 

El portal Promotrader destaca buenos ejemplos en los que una acción de branded content es significativa tanto para la marca, como para los consumidores. El blog Cooking Ideas es editado por Vodafone y su contenido no habla de la marca y sus productos, sino del sector de la publicidad y el mercadeo en general. El sitio se ha convertido en un referente de contenidos de calidad. Así mismo, destaca el caso del Banco Sabadell, que realizó una serie de conferencias, entrevistas a personajes famosos sobre su vida, y algunos videos en los que dos personajes públicos, que no se conocen, empiezan a hablar entre sí. En estas conversaciones, en las que la marca no interviene, se han sentado a conversar personajes como el director técnico Pep Guardiola, el director de cine Fernando Trueba.  

Grupo Consultores publicó en diciembre pasado el estudio contentScope 2013, un informe del sector en el que se analizan las tendencias y percepciones del branded content en España. En la investigación se tuvieron en cuenta a las 800 principales empresas, según Infoadex 2013. Estas son algunas cifras:

El 81.6% de los profesionales de mercadeo ha oído hablar del branded content. 

El 75,3% de los entrevistados cree que las marcas interrumpen mucho al consumidor con sus comerciales.

En cuanto a la definición, la mayoría (47,2%) de los entrevistados piensa que el branded content es contenido generado por la marca.

El 35% de los encuestados piensa que el branded content se diferencia de la comunicación tradicional en que no es intrusivo.

Los medios más atractivos a la hora de llevar a cabo acciones de branded content son digital (82,4%) y televisión (65,5%); los eventos y las series son los formatos más utilizados (50% cada uno), mientras que los temas más usados son entretenimiento (72,5) y deportes (42,3). 

La plataforma digital más atractiva para llevar a cabo estas acciones es la página web (14,5) por ofrecer cobertura, credibilidad, engagement e interacción. 

Para los entrevistados, el valor añadido de una acción de branded content  es engagement (81,0); imagen de la marca (60,6) y notoriedad (57,7). 

Los mejores actores para construir una acción de branded content son: la agencia creativa (54,9%), la marca (47,9%) y el medio (36,6%). 

En cuanto a las acciones de branded content que más han sorprendido a los encuestados recientemente, las marcas más mencionadas fueron Coca-Cola y Red Bull.   

De acuerdo con el Social Video Equity Report realizado por Goviral en 2012, estas son las marcas que mejor hacen branded content en el mundo:

1. Red Bull

2. Google

3. Disney

4. Nike 

5. Samsung

6. Old Spice

7. Prada

8. Coca-Cola

9. Nintendo

10. Adidas

11. Apple

12. BMW

13. Volkswagen

14. Nokia 

15. Mercedes-Benz

16. Burberry

17. Intel

18. Louis Vuitton

19. BlackBerrry 

20. Toyota

21. Sony

22. Porsche

23. Pepsi

24. Visa

25. hp

Más allá del Storytelling

Las historias, cuentos y narraciones han estado presentes a lo largo de la historia de la humanidad y en todas las culturas por miles de años, como una forma para preservar y transmitir la información de una generación a otra, también como una manera de registrar hechos, cambios culturales y de educar e inculcar valores sociales y morales entre otros. Estas historias como cualquiera que podamos imaginar, cuentan con una serie de elementos que convergen: trama, personajes, escenarios, desenlace y un punto de vista narrativo de quien la cuenta.

Algunas de las ventajas de las historias en torno a las marcas: 

• Generan confianza

• Son fáciles de recordar

• Son fáciles de contar

• Brindan un contexto y un lugar a la información que queremos transmitir

• Pueden crear una conexión emocional profunda

• Nos identificamos con los personajes y con lo que les ocurre 

Leonardo Aguirre es publicista y socio fundador de Story Inc., una compañía colombiana especializada en storytelling para negocios, que lleva un par de años en el país desarrollando estrategias de comunicación y plataformas de contenido transmedia. Según Aguirre, el storytelling es como el cemento que une los ladrillos para construir un gran edificio. Es una necesidad que surge en el mundo y puede definirse como un proceso de construcción de plataformas narrativas mediante las cuales se comunica “la historia de negocios” de la compañía a sus diferentes audiencias de interés y stakeholders, de manera que se creen vínculos emocionales con la marca. “Una de las manifestaciones del storytelling es la comunicación publicitaria. Tiene que ver con relaciones públicas, con comunicaciones estratégicas de alto impacto. Incluso, el discurso del Presidente puede estar hecho desde un storytelling. Todo lo que una organización en sí misma tiene como campañas de endomarketing puede empezar a fundamentarse desde la gran historia que tiene la organización”. 

Agrega Aguirre que con el storytelling se pueden optimizar temas presupuestales o planes estratégicos de una manera mucho más concreta y por ende, mucho más inspiradora. “Es distinto ir a contar una muy buena historia a simplemente decir que tenemos que cumplir un plan. Con un relato coherente resuelve una necesidad que el mismo mercado tiene”. 

Algunas historias en el storytelling de negocios surgen a partir de preguntarse:

¿Cómo lo hacemos? - Lo que pasa tras bambalinas, esos pequeños, curiosos e interesantes detalles que lo hacen especial.

¿Qué nos inspira?– Es la historia que se enfoca en comunicar la razón de ser de lo que hace y por qué se hace, el significado que tiene trabajar por hacer que algo trascienda.

¿Cómo surgió la idea? – El contar la historia y la forma cómo surgió el negocio, basándose en lo que quería lograr o cómo al no haber una solución en el mercado se decidió a crearla.

¿Cómo se logró? – Todo emprendimiento ha pasado por momentos difíciles. Cómo el haber superado obstáculos y retos, lo hizo más cercano y apreciado.

Peter Guber, especialista en storytelling y escritor del best seller "Storytelling para el éxito", asegura que cada compañía tiene una historia al igual que quienes trabajan en ésta. Las empresas que no dan continuidad a sus historias en el tiempo, pierden una gran oportunidad de crear una cultura que refuerce los valores, comportamientos y normas que pueden ayudar al cumplimiento de sus objetivos. “Para el individuo, es la historia contada la que permite impulsar las ventas, administrar de manera más eficaz, inspirar la creatividad, forjar relaciones más profundas, comunicar cambios, resolver problemas y otra serie de retos que enfrentan hoy en día los profesionales”.

Apartes del artículo "Cuentacuentos de la publicidad" publicado en la edición de febrero de 2014 en la Revista P&M. 


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