Así compramos: 4 insights colombianos

Hay una preferencia por las transacciones en efectivo; las tiendas continúan siendo el canal de distribución más poderoso; las campañas que apelan a la identidad nacional ‘venden’; las promociones juegan un papel destacado en las decisiones de compra y, a pesar de la realidad nacional en que vive, el colombiano es feliz.

El ciudadano promedio entra en la tienda; tal vez busca sal, aceite, café u otro producto agotado en su despensa. Antes de elegir una marca, posiblemente compara los precios, la presentación y la promoción del mes. En el mejor de los casos, llama por teléfono para solicitar su pedido a domicilio. Entonces, el tendero tiene la palabra: “hoy le tengo la bolsa de leche agrandada por el mismo precio del litro… también acabamos de sacar pan del horno…”. Este proceso dura solo unos segundos y termina con una transacción en efectivo. No sería muy diferente en un supermercado: el carrito lleno, en su mayoría, con productos alimenticios y de aseo; un marcado protagonismo de las promociones del mes y el cliente contando los billetes para pagar su cuenta, con la mirada fija en la caja registradora.

Sí, sucede en Colombia. Aunque los investigadores de mercado son enfáticos en aclarar que las tipificaciones de consumidor no son rígidas, sí admiten la posibilidad de encontrar algunas características comunes a todos los consumidores. “La segmentación perfecta del mercado nacional tendría la descripción de 44 millones de personas –dice Camilo Herrera, presidente de Raddar–; no obstante, es posible definir algunos perfiles de consumo para explicar esa dinámica”, añade.

“¡Qué orgulloso me siento de…!”

Felicidad y patriotismo son dos características arraigadas en los consumidores del país. “El colombiano es altamente patriota, adora ser colombiano, aunque no sabe decir por qué. Pero, históricamente, las marcas nacionales han apelado a los valores y la identidad nacional para vender un producto”, afirma Camilo Herrera. Sin ir más lejos, marcas como Águila, Juan Valdez y Colombiana han apelado a la identidad cultural hasta el punto de convertirse en íconos nacionales. Pero si los colombianos no saben describir sus características sociales, ¿a qué tipo de valores apelan estas campañas?

Para Rosalba Olivella, gerente general de Feedback, “los colombianos estamos muy anclados en los códigos del pasado, nos vamos hacia la historia, al campo, al cultivo, a las artesanías, a las regiones, a ensalzar lo arduo de la pobreza, a la música y al pueblito”.

El análisis de esos códigos ha evidenciado la necesidad de actualizar el discurso de la colombianidad. “La publicidad hacia lo nostálgico se está quedando corta en generar identidad. En la actualidad, los códigos sociales han cambiado, las ciudades son cosmopolitas, la música es diferente y la situación laboral de las personas no es la misma de hace 20 años. Es decir, este momento necesita una narrativa diferente”, afirma Olivella. Con ello, esta experta destaca la necesidad de renovar los códigos utilizados en el mercadeo; pasar, por ejemplo, de la exaltación de la música tradicional, como la cumbia y el porro, a un ritmo más contemporáneo como el tropipop; o apelar al obrero como símbolo del colombiano típico, en lugar de remitirse al campesino.

Además, los expertos también coinciden en la necesidad de apelar a la felicidad como una vía de escape. Si bien el colombiano usualmente se declara feliz, “las marcas tienen que ayudarle a cambiar su estado de ánimo. Cambiar su mensaje para llevarle unos productos que le ayuden a ser feliz”, explica Paola Blanco, directora de cuentas para la región andina de Nodo Investigación + Estrategia.

Siguiendo las palabras de Blanco, cuando una marca basa la promoción de su producto en el precio y el ahorro, está apelando a la “pobreza”; mientras que si habla de un producto que le facilita las labores del hogar, al punto de dejarle más tiempo libre para estar con su familia, está apelando a la felicidad. “El ser humano tiene que salir adelante y si hay una marca que lo ayude a estar mejor o a tener más tiempo, va a tener mejor recordación”, explica.

La brújula del consumidor colombiano

Como diría Camilo Herrera, “la comprensión de la colombianidad y de los mínimos comunes del consumidor permite mejorar la estrategia de mercadeo”. Además del patriotismo y la felicidad, hay otros valores característicos del colombiano que lo llevan a algunos comportamientos de consumo muy particulares.

1. La tienda sobre todas las cosas

El 60% de las compras de productos alimenticios de consumo masivo se realiza en las tiendas, según la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco. La entidad también reporta que en el país  hay cerca de 480.000 tiendas en las ocho ciudades principales, lo cual se traduce en una tienda por cada 45 hogares. Se trata de un fenómeno de abastecimiento único en el mundo y que tiene un gran poder de influencia en los consumidores.

Para los expertos, la expansión de este canal de distribución viene dada por diferentes características socioculturales. “El colombiano vive de sus relaciones sociales. Cuando usted conoce a alguien, le pregunta su apellido, dónde estudió, etc. Si busca trabajo, tiene que ir recomendado por alguien. Teniendo en cuenta esto, podemos observar cómo el tendero construye el tejido social de un barrio”, explica Camilo Herrera.

De hecho, Fenalco también revela que, en promedio, los tenderos conocen al 70% de sus clientes por su nombre y conocen sus gustos y necesidades. “Los consumidores prefieren las tiendas por la cercanía, la confianza y porque allí los conocen o les dan crédito. Incluso, les adecúan la oferta al punto de venderles aceite por cucharadas”, explica Luis Fernando Jaramillo, director del área de marketing de la Escuela de Dirección de Negocios Inalde.

2. Plata en mano

Pero el papel que han conseguido las tiendas en el mercado ha venido acompañado de la preferencia de los colombianos por el efectivo. “El 96% de las tiendas se concentra en una población de estratos 1, 2 y 3 que en su mayoría dispone de $4.000 a $5.000 diarios para abastecerse. Entonces, compra productos básicos y con una periodicidad diaria”, afirma Juan Parra, director nacional de Fenaltiendas, programa social de Fenalco de apoyo al tendero.

Según datos de Raddar, seis de cada 10 colombianos reciben sus ingresos a diario. Además, el empleo informal supera la mitad del total de ocupación en el país, lo cual también incrementa los flujos de efectivo. “El problema de la informalidad no se relaciona solo con la escasez de empleos, sino con la falta de oportunidades. Es decir, el colombiano siente que puede progresar más al impulsar su propio negocio que al realizar un trabajo agotador en una empresa donde no percibe oportunidades de crecer personal o profesionalmente”, explica Paola Blanco.
Estas características fortalecen los canales tradicionales y la aparición de otros modelos de distribución como la entrega puerta a puerta o la venta por catálogo. Se estima que este último abarca un 2% del total de las compras anuales de los hogares y empresas como la Nacional de Chocolates con Novaventa han probado su efectividad.

“La venta por catálogo resume todos los problemas socioeconómicos del país: la gente no compra por internet, porque no está bancarizada. El sistema por catálogo le permite pagar en efectivo, recibir el pedido a domicilio, sentir que les está ayudando a sus allegados que son quienes le venden los productos y además tiene facilidades de pago”, explica Herrera.

3. Pague uno y lleve dos

“Comparados con la región, los colombianos somos unos compradores de promociones y de descuentos. Nos acostumbramos a vivir en lunes de carne, martes de verduras, miércoles de lácteos o al pague uno y lleve dos”, declara Rosalba Olivella. Desde otro punto de vista, se podría decir que el colombiano siempre espera recibir más u obtener un valor percibido adicional, pagando lo mismo. Pero esta tendencia ha perdurado tanto y ha sido tan sostenida por las tiendas y los almacenes que hoy es imposible pensar en un mercado colombiano sin promociones.

“Desde mi experiencia en el mercado de consumo masivo, diría que no es posible desmontar las promociones. Si bien las ofertas han ido bajando hacia precio, todavía se realizan demasiadas actividades para atraer a los compradores a las tiendas y básicamente se hace con ofertas, porque de otra manera quedan insatisfechos”, explica John Torres, quien trabajó  durante varios años en empresas como Unilever y Novartis y actualmente es director de la unidad de negocio de marketing media en Ipsos Napoleón Franco.

4. Nadie me quita lo ‘bailao’

Los consumidores cada vez valoran más las experiencias o los productos que les ofrecen momentos de placer cuando los compran. Se trata de una tendencia que Feedback denomina neohedonismo y según la cual, los colombianos están dispuestos a pagar más por vivir situaciones que perduren en su memoria.

“El colombiano no busca solo un café de buen sabor, sino uno que le brinde una experiencia sensorial placentera. Y eso se traslada a todos los productos. ¿Qué se puede hacer? Detalles como unas papas más crocantes le dan valores agregados a un producto. Pero la diferencia que se puede lograr en empaques es toda. ¿Por qué no incluir en los empaques de las sandwicheras la foto de un sándwich con el queso derretido, que invite a saborearlo, en lugar de la foto del electrodoméstico? Es mejor vender la experiencia y no el producto”, explica Olivella.

Uno de los efectos de esta tendencia es que el número de conciertos en el país se incrementó sustancialmente, mientras las ventas de discos de música se reducían de manera considerable. Pero no es necesario recurrir a estrategias demasiado sofisticadas para desarrollar experiencias. Aspectos como empaques más impactantes, comidas más crocantes o sabores únicos pueden relacionarse con este tipo de impacto.

El mapa de ruta

Más allá de las características básicas del consumidor colombiano, la estrategia para cada producto puede variar dependiendo del nicho hacia el cual esté dirigido. “Por eso, recomendamos profundización en el target para entender cuáles son las razones o motivaciones de compra o para evaluar la efectividad de la comunicación. Hay empresas juiciosas que lo hacen y de eso depende su éxito en el mercado”, finaliza Paola Blanco.


¡Completamente gratis!

Reciba en su correo nuestro Newsletter con la mejor información en Publicidad y Mercadeo.

Encuesta

La principal utilidad de las redes sociales para una marca es::

Este mes en Revista P&M

Imagen de la portada del mes Ranking de las 100 empresas de la comunicación publicitaria en Colombia, Especial Emprendedores y más en P&M Suscripción 1 año $145.000 Suscripción digital $45.000

Logo P&M

Somos el medio de comunicación de vanguardia en publicidad, mercadeo y comunicaciones en Colombia.