¿Viene solo o acompañado?

haciendo mercadeoSeñora, si usted ve un producto de alimentos con la marca de Disney, ¿qué piensa?, preguntó un moderador en un focus group, a lo que la señora respondió: Que debe ser muy bueno, porque Disney le dio el visto bueno”. Presencié este diálogo en un estudio y es cercano al ejercicio de los modelos de licencias en el mundo entero. También es posible que la señora haya contestado que “ese producto es tan malo que le toca pedirles ayuda a otros, para vender más”.

Comprendo que a muchas marcas les dé miedo licenciar, porque sienten que ese tipo de cobranding puede ser un riesgo para la marca, pero como en todo proceso, hay saltos que vale la pena dar.

Dos dichos de la cultura popular son muy importantes en mercadeo, y en ellos fundamentamos muchos argumentos de planeación y de focalización de estrategias: “Donde fueres, haz lo que vieres”, y “Dime con quién andas y te diré quién eres”.

El cobranding es la forma más eficiente de llegar adonde no lo hemos hecho aún, al aprovechar el posicionamiento de quien ya llegó; esto asume que debemos cooperar y no competir con otras marcas y comprender que nuestro usuario consume por lo menos 200 marcas al día, no solo la nuestra.

En el mundo de alimentos es muy común ver cereales Kellogg’s con Star Wars o galletas Festival con Plaza Sésamo, para vincular a la población objetivo de consumo con la población que paga las compras: los niños con los papás. Dicho así, no he planteado nada nuevo, pero es momento de abrir los ojos y ver los números: cada vez menos empresas hacen este tipo de ejercicios y se escudan al decir que el proceso es costoso: nunca es más costoso pagar una regalía que sembrar una marca en un nuevo territorio, ya que los costos y el tiempo son menores.

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Es claro que muchos están buscando ahorros, pero siguen buscándolos al vender los zapatos que necesitan para salir a vender. Pero también es cierto que las empresas que licencian (mayormente Disney y Lotus) deben entender el primer refrán que se mencionó o, de lo contrario, se equivocan profundamente: vender licencias en Colombia es un tema de mucho cuidado, porque nuestro mercado no es tan grande ni profundo como parece.

Es fácil tomar los números del mercado colombiano y decir que tenemos más del doble de población de Chile y que, por eso, Colombia debería ser más grande en ventas; pero eso no es verdad, por lo menos por tres razones fundamentales: porque el ingreso en paridad de compra de Chile es más de 3 veces el colombiano, porque el nivel de concentración de ingreso en Colombia es mucho más alto, y porque los colombianos no son chilenos.

Esto hace que los mercados no sean comparables directamente. Entonces, ¿qué hacemos? Para nosotros, su oferta es cara y para ellos, vendemos poco. Esto nos deja en un punto de negociación complejo, pero sólido, porque ambos debemos ceder para que las cosas ocurran. Los licenciantes deben entender más el mercado local y los locales deben comprender más el negocio que les ofrecen; para esto, el mercado debe encontrarse en un punto medio: aprender haciendo.

Es mucho más fácil comenzar usando licencias populares como Plaza Sésamo y sus personajes, que buscar a Iron Man en plena temporada de Avengers; algo así como comenzar a bailar con un ritmo lento, que meterse con un tango.

Licenciar no es poner mi marca al lado de otra; es comprender que ambas marcas se apoyan mutuamente y que van a construir una comunicación más sólida para tener un mejor vínculo con el consumidor al que ambas quieren llegar. La clave es entender que no es un patrocinio, sino un riesgo en equipo.

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