¿La publicidad se invirtió?

Por Camilo Herrera. Según la Real Academia de la Lengua, la publicidad* es “Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc…”, y esta acepción es la que mejor se adapta a lo que hacen muchos lectores de esta revista; pero parece que esto comienza a cambiar y surge una nueva definición, que redefine el negocio y sobre todo, nos cambia el panorama del juego.

Los avisos clasificados son una forma de publicidad diferente, porque en ellos no solo se encuentran las ofertas de empresas y marcas, sino las peticiones y necesidades de algunos compradores y consumidores, que informan qué desean, y esto está retornando de manera impresionante en las redes sociales pues cada vez es más común leer: “¿Quién sabe dónde puedo ir a comer hoy?”, que: “Venga, compre hoy”.

El retorno de esta tendencia en la cual la publicidad es el mecanismo por medio del cual los compradores y consumidores les informan a empresas y marcas qué deseos, gustos, necesidades o preguntas tienen, no solo redefine el rol del community manager, sino de toda la cadena de publicidad y de investigación de mercados.

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El community manager ya no debe estar pendiente de qué dicen en sus redes, sino de qué dice cualquier cliente en cualquier espacio, que pide consejo, información o explicaciones sobre una categoría (ni siquiera de su producto o marca), para responderle de la mejor manera posible y crear una oportunidad.

Así, la publicidad ya no es solamente el ATL y el BTL, sino algo como ETL (Everywhere The Line), porque la audiencia ya no es solo un grupo de personas que esperan información, sino un sinnúmero de clientes que se ofrecen como tal y debemos aprender a ubicarlos y a responderles correctamente.

La primera línea de acción es obvia: no hacer nada, y dejar que nuestros consumidores fieles nos recomienden y quedarnos satisfechos por nuestro trabajo histórico de mercadeo y de satisfacción de servicio; pero esto nos lleva a un punto de crisis casi inevitable, porque también hay clientes insatisfechos que pueden hablar muy mal de nosotros y personas interesadas en hacernos daño. Por eso, no podemos darnos el gusto de quedarnos quietos sobre nuestros laureles.

Afortunadamente, los procesos de datos de las redes sociales permiten reaccionar cada vez mejor a esto y se puede trabajar un esquema de relación “uno a uno”, entre la necesidad y la propuesta de la marca, con equipos de personas o bots bien definidos que permiten recomendar al cliente potencial, la marca como una opción para satisfacer su necesidad.

Esto nos cambia el juego, porque si los avisos de solicitud en redes siguen creciendo en función de la clara tendencia de pasar del go to market al go to consumer, el modelo del negocio de las agencias de publicidad va a cambiar radicalmente, casi en el mismo sentido que el de la investigación de mercados.

El tablero está cambiando, el consumidor cada vez está más empoderado y como decía Charles Darwin: “no sobrevive el más fuerte, sobrevive el que se adapta”.

Publicidad
No sobrevive el más fuerte, sobrevive el que se adapta.

* Me llama mucho la atención que la definición de publicidad que usamos es la tercera acepción que acepta la RAE; de hecho, la primera es muy interesante:

Publicidad.

  1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.
  2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.
  3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

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