Computación cognitiva y mercadeo

Por: Santiago Martínez Vela, socio gerente de Índices S.A. Cuando se habla de computación cognitiva, inmediatamente se abre una puerta al cambio para cualquier disciplina. Entrar en contacto con esta nueva herramienta es un proceso que rompe esquemas por todo lo que significa comprender una nueva forma de analizar información.

Santiago Martinez

El primer esquema para romper es el lenguaje con la computación cognitiva: pasamos a un escenario donde las computadoras nos entienden en términos humanos y, de entrada, eso es un tremendo avance. Lo anterior significa que no debemos aprender un lenguaje de programación, sino simplemente hacer preguntas. Sí, no es fácil de entender, pero efectivamente el proceso consiste en hacer preguntas para que la computadora genere hipótesis, analice posibles resultados y con eso concluya o dé una respuesta. Prácticamente, podemos decir que, en cierto modo, estaría razonando.

El segundo consiste en entender que esta nueva era de inteligencia artificial se basa en la necesidad de analizar información desestructurada, que es el 80% de la información actual. En esa clasificación, aplicada al mercadeo, tenemos la voz humana opinando sobre un servicio que acaba de recibir, tweets, imágenes de las personas en una red social, textos abiertos sobre las expectativas de un cliente, cartas y manuscritos e incluso, en aplicaciones médicas, radiografías.

No hace mucho, habríamos tenido que tomar esos textos abiertos, pasarlos a una hoja electrónica, para poder luego codificarlos y sacar un gráfico para terminar analizando los resultados. La computación cognitiva nos permite hoy analizar la información directamente desde ese tipo de datos, lo que implica entre otras cosas, un ahorro de tiempo muy significativo.

Para finalizar, el tercer aporte de la computación cognitiva consiste en que las máquinas aprenden. Esto significa que cada vez que les preguntemos sobre un tema específico, además, tendrán en cuenta lo que ya se ha analizado en momentos anteriores, desde cualquier parte, por cualquier usuario. Por ejemplo, si hoy sobre una base de imágenes de una red social, se le pide analizar el sentimiento de las personas en un evento específico, la siguiente vez su análisis tendrá en cuenta ese primer ejercicio, y los otros que se hayan hecho con esa red social, antes de volver a generar respuestas.

Sin lugar a dudas, el líder en este proceso es Watson de IBM. Hemos trabajado con Cognitiva – IBM Watson Strategic Partner, en la creación de productos cognitivos aplicados a lo que conocemos —las métricas del servicio—, lo que consistió en tomar todas las posibilidades que entrega Watson y llevarlas a una solución tangible para nuestros clientes. Así nació CXi – Customer Experience Intelligent, una aplicación de Índices apoyada en Watson, como una solución que entrega métricas de la experiencia de clientes.

El reto consistió en entender cómo obtener métricas de las emociones que los clientes experimentan y concluimos que la fuente más acertada para ello era la voz. CXi puede hoy —incluso en tiempo real— escuchar la experiencia de un cliente a partir de preguntas directas como: ¿cómo fue su experiencia con nosotros hoy?, ¿cómo se sintió atendido por nuestro asesor?, ¿encontró todo lo que vino a buscar? y las procesamos directamente, sin codificaciones, de la voz al análisis y del análisis a la ejecución.

CXi entrega información que les permite a las empresas tomar decisiones contundentes, para mejorar la experiencia del cliente. Imagine por un momento que CXi puede detectar a esos clientes que tienen tendencia a ser desleales y que ello le hiciera enfocar su estrategia en un tema de precio, mientras muestra que otros clientes son valoradores de la marca y se inclinan a tener múltiples productos, para sus campañas de venta cruzada.

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Publicado en la Revista P&M. Edición 431. Enero de 2017.

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