Por: Alain Groenendaal, President & CEO, Grey Latin America at Grey Group. Los juegos olímpicos fueron (re)creados al final del siglo XIX para generar un espacio de encuentro internacional más allá de las fronteras nacionales. Hace pocos días y por primera vez en la historia, las XXXI Olimpiadas tuvieron lugar en Latinoamérica, en Río de Janeiro, la Ciudad Maravillosa.
En un momento histórico en que el miedo y la xenofobia están al alza, la ceremonia de apertura celebró algo muy importante: la extraordinaria “antropofagia cultural” brasileña. Esa trayectoria de aceptación del otro: la bienvenida a sucesivas olas de inmigrantes, la incorporación de las nuevas costumbres que trajeron, la fusión de estilos artísticos y musicales, el reconocimiento de que una sociedad dinámica debe terminar integrándose para poder adaptarse, innovar y avanzar.
Para nosotros, marketeros y publicistas, hay un claro paralelismo entre el sueño olímpico, esa trayectoria brasileña y el reto que enfrentamos todos los días. Trabajamos en un mundo hipercompetitivo e inestable, en que para ser exitosos tenemos que estimularnos y empujarnos constantemente. Los consumidores cambian a diario desde lo que buscan, sus expectativas hacia las marcas y cómo se informan para escogerlas, hasta cómo se comunican y relacionan entre sí.
Frente a ese desafío, tenemos dos opciones: aferrarnos a los “modelos de éxito” del pasado o lanzarnos a probar el futuro. Lo que antes conocíamos como la clave del éxito, hoy ya no funciona, y si nos limitamos al mundillo de lo que conocemos, experimentar lo nuevo puede darnos mucha angustia. El futuro es incierto, pero si nos abrimos y abrazamos otras formas de pensar, veremos nuevos horizontes, diferentes maneras de atacar los problemas y encontraremos la confianza para innovar.
Por eso, como industria, es crucial que deshomogeneicemos nuestros ambientes de trabajo, empezando por el talento que atraemos. Además de gente formada en mercadeo o publicidad, hablemos con periodistas, arquitectos, artistas, emprendedores… Valoremos la experiencia de vida y los logros personales tanto o más que los diplomas y títulos formales.
Asegurémonos de contratar tanto mujeres como hombres, gente joven y veteranos, variemos las clases sociales y las regiones de donde provienen. Invitemos a gente de otros países a trabajar en el nuestro, y si trabajamos en compañías multinacionales, incentivemos a los mejores empleados a tener experiencias de trabajo en el extranjero. Hagámoslo no porque es justo o políticamente correcto, sino más bien porque convertirá nuestras organizaciones en unidades mucho más fuertes, ágiles y seguras para encontrar las oportunidades dentro del cambio que ataca a nuestros clientes y las marcas que cuidamos.
Al mismo tiempo que rompemos las fronteras internas, debemos romper las externas. Inspirémonos nuevamente en la fiesta de apertura de los juegos de Río, donde músicos y cantantes de diferentes géneros colaboraron para crear arreglos musicales inusitados e irresistibles, que movilizaron al estadio entero a bailar. La era de la empresa o de la agencia omnipotente, que lo sabe todo, o de la hiperespecializada que será la punta de la estrategia, ya no existe.
El modelo de trabajo publicitario debe evolucionar a uno en que prime la colaboración en vez del ombliguismo. Retémonos juntos a buscar soluciones relevantes y memorables que transformen el proceso de comunicación de la marca y la relación que tenga con sus consumidores.
Así como los brasileños se mostraron a millones de espectadores alrededor del mundo durante el show, todos nosotros —publicistas y marketeros— tenemos que ser dinámicos y creativos para abrazar un mercado en constante evolución.
Si encaramos el futuro con un equipo de talento multifacético, retándonos a colaborar con profesionales dentro y fuera de nuestro círculo, va a ser mucho más fácil encontrar esa chispa olímpica: la que inspira un trabajo que realmente entra en la cultura popular y toca a la gente. A la vez, nos hará vibrar con la genialidad de la creatividad humana, o sea, ¡la verdadera medalla de oro para todos nosotros!
