¿Cambios en las proyecciones de población del DANE afectan estudios de mercadeo?

proyecciones de población

Los resultados del Censo de Población 2018 dejaron una gran sorpresa. De acuerdo con las proyecciones de población, se esperaba que la cifra se acercara a los 50 millones de colombianos, pero el número se aleja a cerca de 42. ¿Se equivocó el Departamento Administrativo Nacional de Estadística DANE

Tomando como base los datos del censo más reciente, el DANE suele hacer una proyección de los cambios en el número de población, que para los años pasados correspondía al conteo realizado en 2005. Así, con los datos recolectados ese año, se estimaba que la población sería un total de 49.971.337, pero con los resultados del 96.7% del Censo se han contabilizado 41.2 millones de personas.

Al respecto, el ex director del Dane, Ernesto Rojas, declaró a Caracol Radio que el censo de 2005 no estuvo mal hecho, sino que el país se tardó mucho tiempo en realizar nuevamente una proyección. Además, según Rojas, algunos estudios ponen en evidencia que la tasa de crecimiento de la población viene bajando continuamente y podría desestabilizarse en el futuro.

Lo cierto es que esta variación en los números encendió las alarmas y despertó algunas preguntas sobre las implicaciones que pueda tener en la política social y económica, dado que estos datos se utilizan en la estimación de presupuestos de las empresas y también como base en estudios de mercadeo.

Entonces, ¿qué lectura se puede hacer sobre el hecho de que la población en Colombia, de acuerdo con el Censo, sea menor a la esperada? “Es el efecto de la distancia entre mediciones, ha sido mucho el tiempo desde el último tiempo sin censo actualizado. Las proyecciones y modelos estadísticos van perdiendo precisión, con el paso del tiempo. Se deben crear políticas que permitan tener actualizaciones censales de 5 a 10 años”, explican desde Ipsos, compañía especializada en investigación de mercados.

A su vez, Andrés Simon, country manager de Kantar Worldpanel, compañía global experta en el comportamiento del consumidor, cree que esto es algo que puede explicarse “desde diferentes fenómenos que se han visto en Colombia y en otros países del mundo, como lo son las menores tasas de natalidad y la migración de colombianos hacia otros países”.

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¿Qué tanto afecta, en términos de mercadeo, que las proyecciones de población en el país se tengan que reajustar?

Para Diego Gallegos, gerente de desarrollo de negocios en Buho, agencia de investigación, “los estudios que tengan como objetivo transpolar la proyección de consumo o de uso de productos van a verse afectados porque el factor de ponderación será distinto. Los estudios tradicionales de tracking de marca, de concepto, evaluaciones de producto y  estudios de usos y hábitos no deberían tener mayor afectación, puesto que cambiará la magnitud de población mas no los pesos que tienen a nivel socieconomico como los pesos de las ciudades, que es con lo que normalmente se construyen este tipo de estudios”.

Andrés Simon sostiene que el impacto que tienen los nuevos resultados son cruciales para las empresas y sus áreas de mercadeo. “Estos resultados se deben convertir en una brújula para las empresas, para re-orientar sus ofertas de valor para el mercado. Por ejemplo, hoy, los resultados del Censo nos están mostrando un crecimiento importante en el número de hogares unipersonales en Colombia, y sin duda seguiremos viendo cómo cada vez pesen más hacía el futuro, y por ende entender las características y oportunidades que se tienen al entender este tipo de hogar, donde al mismo tiempo los productos y servicios deben acoplarse a ellas, serán factores críticos para muchas empresas, para asegurar que sus propuestas de valor se mantengan vigentes en el tiempo”.

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Por otra parte, de acuerdo con Ipsos, en el trabajo de las encuestadoras afecta la recolección de la información en campo, por las dificultades de encontrar la población de interés en la misma proporción poblacional que tenía el DANE. Asimismo, en la selección de municipios afecta al priorizarlos por tamaño de población alta cuando su crecimiento no ha sido ese.

“Afecta en las calibraciones, expansiones y ponderaciones que aplicamos a nuestros resultados como factores para equilibrar las proporciones poblacionales. El impacto en resultados ya se podrá ver cuando se tenga la data más desagregada a nivel municipal y por manzana, para poder dimensionar los cambios existentes”, concluyen los expertos de Ipsos.

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