¿Cómo leer a la generación Z desde el mercadeo?

la generación zLa generación Z se cataloga como un perfil posmilenial, caracterizado por su relación inherente con el mundo digital. Una generación que sin lugar a dudas está llamada a ser la que acoja con mayor fuerza las tecnologías de la información y la comunicación de la era digital.

A propósito de ese contexto, hablamos con Alessander Firmino, director general de Criteo para América Latina y Brasil, sobre la generación Z y cómo ese perfil se relaciona con distintas temáticas relacionadas con mercadeo.

¿Cómo pueden las marcas crear vínculos fuertes con la generación Z?

La Generación Z presenta una oportunidad clave ya que es un grupo de consumidores influyente y poderoso que tiende a desarrollar vínculos más fuertes y una mayor fidelidad hacia las marcas. De acuerdo a una investigación de Forbes, se prevé que los compradores Gen Z se conviertan en el grupo de consumidores más grande en 2020. Y no solo eso, tanto online como offline, los Gen Z muestran tener un poder de compra relativamente elevado.

Al tratarse de omnishoppers por naturaleza, es fundamental entregar experiencias de compra relevantes, satisfactorias y, sobre todo, personalizadas, a lo largo de todo el proceso de compra. Para ello, los especialistas en marketing deben crear estrategias de datos sólidas que les permitan conocer bien las preferencias de estos consumidores y así conectarlos con productos únicos de última tendencia.

Además, es fundamental que las marcas comuniquen su misión y sus valores de manera relevante, buscando conexiones emocionales entre la propia marca y los Gen Zers. A día de hoy, las marcas que representan los valores de esta generación y que ya gozan de la lealtad de este grupo son aquellas ofrecen experiencias personalizadas, productos de edición limitada, tiendas físicas atractivas y auténticas historia inspiradoras.

¿Los minoristas tenderán a modificar su infraestructura física o migrarán completamente al ecommerce?

Predecir que los minoristas deberán migrar completamente al e-commerce para satisfacer a esta generación no es premisa real. Aunque se trata de una generación muy digitalizada, los Gen Z quieren experiencias de compra que vayan más allá del mundo móvil, lo que ofrece a los minoristas unas perspectivas de futuro muy favorables para conquistarlos a través de experiencias en las tiendas físicas.

A pesar de que el 75% de los Gen Z prefiere realizar sus compras online tanto como sea posible, según la investigación de Criteo, el 80% destaca que disfruta comprar en las tiendas tradicionales cuando tiene tiempo. Además, cabe destacar que el 65% de los Gen Z no disfrutan el proceso de compra al menos que puedan tocar o experimentar el producto previamente.

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Es cierto que el e-commerce juega un papel fundamental y que disponer de un sitio web móvil y una aplicación sólida es, para la mayoría de los minoristas de un día, un motivo de supervivencia, ya que ambos son clave a la hora de influir las compras de estos consumidores, mucho más que la búsqueda en internet, los anuncios de televisión o la misma publicidad en internet.

Sin embargo, con esta generación, las tiendas físicas tienen la oportunidad reinventarse y sacarle partido a la ventaja competitiva que ofrecen mediante experiencias de compra que hablen directamente a las necesidades de los consumidores.

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Apostar por una mejora en el diseño y visualización de los establecimientos, así como en tecnología innovadora en las tiendas físicas, es la tendencia que se espera en los próximos años para conquistar a las generaciones más jóvenes

¿Qué es más efectivo? Tener tanto presencia física como virtual o enfocarse solo en el digital para fidelizar a la generación Z con una marca.

Según los resultados de la investigación de Criteo, a pesar de que los Gen Z muestran preferencia por las compras online, dan mucho valor a las experiencias de compra en las tiendas físicas cuando son potenciadas por la tecnología, por lo que es fundamental tener presencia tanto en el mundo online como offline para sacarle el máximo provecho a este tipo de compradores.

Además, los Gen Zers son consumidores omnichannel por excelencia. La ruta que llevan a cabo para realizar sus compras se presenta cada vez más compleja. En el terreno práctico, esto se refleja en que muchos consumidores empiezan su procesos de compra en un determinado contexto y terminan en otro; es decir, comienzan la compra online y lo terminan en offline y viceversa, transitando entre los diferentes canales y dispositivos como computadora, smartphone, tableta y tiendas físicas.

En mi opinión, un punto muy importante a tener en cuenta es la página web. No debemos olvidar que los Gen Zers son extremadamente exigentes y quieren experiencias únicas e inolvidables. ¿Qué significa esto? Estos compradores esperan no solo que las tiendas físicas estén diseñadas de manera atractiva e impactante, sino que la página web responda a las mismas exigencias.

No sólo tiene que ser provocativa a la vista, sino que debe proporcionar una navegación fácil, imágenes estéticamente agradables, características especiales como vistas de 360 grados, descripciones precisas de los elementos con contenido dinámico, demostraciones de video, revisiones optimizadas para los más escépticos y, por si fuera poco, servicio de envío gratuito (con devoluciones bajas o sin costo).

Debido a la socialidad (su relación con la tecnología) de la generación Z, ¿cómo pueden aprovechar las marcas para impactar positivamente a las otras generaciones?

 La Generación Z es verdaderamente la primera en la cual todos sus integrantes son 100% nativos digitales, lo que implica que este grupo viva en una constante tensión entre la protección de su privacidad y la necesidad de compartir su punto de vista con el mundo. Es la generación de Instagram, del WhatsApp, de los emoticones y de Snapchat.

Esto, sin lugar a duda, abre una ventana de oportunidades para las marcas para crear vínculos fuertes y duraderos a través de las redes sociales y, así, impactar positivamente a otras generaciones. Estrategias de marketing en redes sociales juegan un papel fundamental dado el poder persuasión de este grupo, el elevado número de horas que pasan en redes sociales y, sobre todo, el profundo conocimiento que disponen del mundo online.

De alguna manera, esta generación es experta en localizar la información. Si los Millenials tenían la habilidad de que sus progenitores se sintieran abrumados debido a sus profundos sobre la red y por ser unos expertos en redes sociales, la Generación Z destaca porque usa todas estas herramientas con muchísima más fluidez.

Por ello, no es ninguna sorpresa que tengan más influencia en las compras que otras generaciones anteriores. Así lo corroboran los cabeza de familia, ya que el 93% afirma, según datos de Forbes, que sus hijos de esta generación tienen, claramente, influencia en los gastos del hogar y las compras de su familia.

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