Por: José Manuel Ayerbe, vicepresidente de mercadeo de Grupo Aval. Hacer mercadeo corporativo desde Grupo Aval requiere de una estrategia que articule muy bien los diferentes
segmentos y negocios de los cuatro bancos que conforman el holding, respetando su independencia de forma coherente, un buen manejo político y motivación al trabajo colaborativo en pro de los resultados corporativos, entre otros.
Nuestra arquitectura de marca responde a un modelo mixto que combina un endorsed
brand (Grupo Aval) con un modelo de marcas independientes (Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular y Banco AV Villas). Lo interesante y retador es que vivimos
un proceso inverso a lo que ocurre de manera tradicional en la construcción de arquitecturas de marca, donde primero se crea una marca sombrilla de la que
se derivan otras marcas posteriormente. La marca sombrilla Grupo Aval nació en
1998, muchos años después que nuestros cuatro bancos que ya llevaban décadas construyéndose, consolidándose y posicionándose en la mente de los
consumidores. Tuvimos que encontrar la forma de que Grupo Aval (la marca nueva)
ganara atributos diferenciales y Brand Equity para que tuviera así la capacidad
de potenciar las marcas de los bancos y agregar valor a cada una en sus posicionamientos.
En su relativa corta historia, Grupo Aval se consolidó como un exitoso holding que ayudó a la expansión de sus entidades y a ser ampliamente reconocido en el mercado bursátil, el sector empresarial y financiero. Construimos atributos que para ese entonces eran indispensables en nuestro terreno de juego (sólidos, conservadores y confiables),
sin embargo, se nos asociaba con una persona mayor y éramos lejanos para el
consumidor, algo normal para una marca endorsement e intangible del sector servicios.
Aunque nuestros atributos eran indispensables en la categoría financiera, no eran suficientes como para generar diferenciación y relevancia. Necesitábamos
algo más. Fue entonces cuando en 2012 establecimos como Visión lograr en cinco años pasar de ser una marca transaccional (lejana) a una que se conectara de manera emocional con los clientes de nuestros bancos. La tarea debía empezar por algo
básico pero esencial, lograr que las personas reconocieran cómo estaba conformado
nuestro grupo pues siempre nos asociaban con uno solo de nuestros bancos, el Banco
AV Villas.
¿Qué hicimos?
(i) Diseñamos iniciativas de mercadeo y campañas corporativas transversales para
promover productos y activar categorías.
(ii) Desarrollamos nuevos productos digitales para mejorar la experiencia de los clientes.
(iii) Hicimos alianzas comerciales para fortalecer el programa de lealtad de los bancos
aprovechando economías de escala.
(iv) Identificamos en la economía naranja un potencial de consumo y desarrollamos la
vertical de entretenimiento para darles un beneficio tangible a los clientes de nuestros
bancos.
(v) Nos fortalecimos en la estrategia online para mejorar no solo el Awareness con nuestras campañas sino también el Performance.
(vi) Integramos en una sola agencia creativa a los cuatro bancos del grupo.
Cinco años después, hicimos nuevos estudios de marca para identificar si la estrategia había funcionado y encontramos cosas muy positivas:
1. Marca millennial
Grupo Aval ya no era una marca tradicional y conservadora. Ahora tenía mayor afinidad con la generación Millennial.
2. Nuevos atributos
Ganamos 10 nuevos atributos que son diferenciales para una marca del sector financiero: activa, dinámica, sociable, amigable, amable, generadora de tendencias, glamurosa, atrevida, líder, con capacidad de atraer.
3. Una marca que promueve
De los seis segmentos motivacionales del sector financiero, nuestros cuatro bancos estaban en un segmento motivacional diferente, lo que resultaba muy positivo porque respondía a nuestra estrategia de segmentación. Mejor aún, Grupo Aval
estaba en otro segmento motivacional, el más relevante de todos, y no estaba
compitiendo con el territorio de nuestros bancos. Nos preocupaba mucho, por ejemplo, que estuviéramos canibalizando el espacio ganado por Banco de Bogotá (nuestro banco más grande y de mayor trayectoria) o con el de AV Villas (el banco con el que más
nos asociaban). Pero no. Grupo Aval fue relacionado con el driver motivacional
de las marcas que impulsan y promueven. Esto era precisamente lo que estábamos buscando, porque somos la marca sombrilla.
Los resultados
Una vez tuvimos claras las oportunidades de Grupo Aval para potenciar las marcas de los bancos y agregar valor a cada uno en su posicionamiento (un proceso para el que nos preparamos). En 2016, sentimos que era el momento oportuno para cambiar la imagen
corporativa y nos transformamos para proyectar una identidad de marca más competitiva, moderna, dinámica, progresista e innovadora. Mucho más acorde con nuestro propósito de acercarnos a la gente. Para hacer seguimiento a la evolución de las marcas, mensualmente medimos con un estudio sindicado el TOM, TOMP, Awareness y TOH teniendo en cuenta nuestro modelo de marca mixto (endorsed brand + marcas independientes); es decir, sumamos el indicador obtenido por cada uno de nuestros bancos y monitoreamos el resultado consolidado bajo el entendimiento que se da como
primera mención alguna de las cuatro marcas del Grupo. Aunque no es una forma convencional, la encontramos lógica porque si en la medición del TOM, por ejemplo, es mencionada alguna de nuestras marcas, inmediatamente se castiga a las otras tres marcas del Grupo y eso hace subir el TOM del líder.
Un océano azul en la economía naranja
Cuando tomamos la decisión de apoyar la industria del entretenimiento pensamos en una estrategia de largo plazo. Garantizarles a los principales promotores del sector que pueden contar con nuestro apoyo económico ha dinamizado el mercado colombiano haciendo que cada vez se hagan más conciertos y espectáculos en nuestro país.
Nuestro modelo cambió por completo el concepto del tradicional patrocinio, en el que se invierte una suma considerable del presupuesto a cambio de presencia de marca y se asume que con esto ya se ganó Awareness. La preventa exclusiva de tickets para los clientes de tarjetas de crédito y débito de nuestros bancos nos genera una facturación marginal, nos permite medir con exactitud el retorno de la inversión, genera free-press
positivo y nos ayuda a la retención de clientes.
Adicionalmente, el territorio de Experiencias Aval nos ha permitido ser percibidos como una marca mucho más dinámica, cercana y atractiva para un público joven que no suele sentirse identificado con el sector financiero.
Desarrollo 360° de la estrategia de entretenimiento
Nuevos segmentos de consumo
La afinidad que hemos ganado con el segmento de los Millennials fue demostrada cuando activamos la estrategia comercial para vender seguros contra el cáncer. Curiosamente nos encontramos con que los mayores compradores fueron hombres entre los 25 y 34 años, algo no tan esperado porque la gente joven se siente menos vulnerable a las enfermedades y por ende no siente la necesidad de adquirir este tipo de productos.
Premios que ratifican nuestros logros
Durante los últimos 6 años, Grupo Aval ha obtenido reconocimientos como 3 Effie Oro, 3 premios P&M, un reconocimiento de Google para la campaña con mejor desempeño en redes sociales; 2 premios IAB (Oro y Best in Show para la campaña con mejor performance en digital), entre otros. Adicionalmente, hemos sido invitados por varias universidades
a sus congresos para presentar la marca Grupo Aval como caso de éxito.
Evolución de marca
