El crecimiento de los holdings globales publicitarios se ha dado, en parte, por la continua expansión de servicios de las agencias y por la creación de compañías que responden a nuevas disciplinas, a tendencias de la comunicación y a las necesidades de los anunciantes. Esto se evidencia año tras año en el mapa de holdings globales, que muestra la presencia de agencias integrales, agencias especializadas y una lista extensa de compañías de servicios de mercadeo aglomeradas por cada grupo de comunicación con ramificaciones amplias y diversas.
Este fenómeno no es nada nuevo en este escenario, en donde los movimientos y adquisiciones han estado en la agenda de los CEO globales de los holdings que apuntan a robustecer y ampliar la oferta de servicios y, por supuesto, blindar la llegada de nuevos jugadores de otros sectores distintos al publicitario, pero interesados en el negocio. La transformación empresarial por la economía digital abrió la puerta a nuevos integrantes que se veían distantes del mundo de la publicidad, y a unas cuadras de distancia de Madison Avenue. IBM, Accenture, Deloitte, por ejemplo, son empresas de consultoría y tecnología que llegaron a la pelea de los servicios de mercadeo.
¿La razón? La data. Sí, de nuevo, este término que siempre ha sido sinónimo de información. Hoy más que nunca, el entendimiento de los datos relacionados con el consumidor y sus puntos de contacto, apalancado en herramientas tecnológicas de vanguardia, está al servicio de la publicidad y el mercadeo. Es una fuerza de cambio global que impacta los modelos de negocio de muchas compañías y ha hallado en el mercadeo un fértil terreno de crecimiento.
Estas empresas encontraron la oportunidad de orientar la transformación de los negocios de los anunciantes al proporcionar herramientas de gestión para los CMO, para crear campañas, nuevos productos y optimizar recursos de sus presupuestos de mercadeo y publicidad. Soportadas en Martech, Marketing Technology (tecnológicas orientadas al entendimiento del consumidor) y Adtech, Advertising Technology (tecnología automatizada para la planeación de compra de publicidad). En esa tendencia, y por citar un caso en nuestro país, IBM Studio anunció su apertura oficial en abril en Colombia, dedicada a ofrecer tecnologías como la analítica de datos, movilidad, social e, incluso, tecnologías de inteligencia artificial.
¿La respuesta de los holdings? Ofrecer consultoría. “No solo es integrar al modelo de las agencias la consultoría de una manera oportunista”, le dijo Lee Maicon, chief strategy officer de 360i, a Adweek. También para las agencias en este entorno actual, su oferta de servicios va más allá de la comunicación, lo que les ha representado inversiones importantes en investigación, desarrollo y nuevas tecnologías.
Lo evidente, independiente de quién lo ofrezca, es que si hoy en los servicios de mercadeo se habla de consultoría, eso implica modelos y metodologías profesionales, con personal idóneo y capacitado, y no tomar a la ligera su significado.
Publicado en la edición 435 de la revista P&M del mes de mayo de 2017.
