El éxito de Brahma con Twitter como aliado para sus campañas

Aunque Brahma, la cerveza brasileña, no se vende en Colombia, es un caso de éxito en redes sociales que vale la pena contar. Para el verano, la marca lanzó una campaña para acercarse a los consumidores en Twitter, un aliado con el que alcanzó resultados positivos y con el que estuvo presente durante la temporada. 

brahma

P&M habló con Omar Schoijet, head of marketing insights & analytics para Twitter SpLatam, sobre los los resultados de la campaña de Brahma y su papel dentro de esta. Así, aunque se cree que los usuarios usan en promedio entre 7 y 8 plataformas digitales a la semana, identificaron que en Twitter se genera más cercanía con los contenidos al hacerlos parte de su conversación.

Por otra parte, el éxito en esta plataforma se debió también a que la audiencia, según la compañía, tiene una “mentalidad de descubrimiento”. Eso significa que, están en Twitter buscando novedades, contenido e historias. Esto se ha denominado “Discovery Mindset”, cuando la audiencia está más atenta, más receptiva, mientras usa Twitter, en relación a otras plataformas.

De esta forma, Twitter fue 15% más efectivo en el target core de Brahma (18 a 24 años)  y fue el canal que más alcance generó en la audiencia (18-24 años). Pero, ¿en qué consistió la campaña?

#BrahmaVerano

La marca se unió a la conversación de los usuarios, tratando de generar emociones positivas. Para esto, la adecuación del mensaje al canal y el mensaje claro de “Qué está sucediendo” durante el verano argentino, fue clave para el éxito de la campaña junto a esta audiencia.

Los mensajes claves que buscaba entregar la marca eran: Brahma celebra y se divierte en los mejores momentos, es ideal para beber en el verano y es LA cerveza del verano. De acuerdo con Omar Schoijet, Twitter tuvo un alcance de 31%, del cual 7.9% fue incremental al alcance obtenido a través de televisión abierta.

Otras cifras, conocidas a partir de un estudio crossmedia realizado por Kantar Millward Brown, por cada peso invertido en Twitter, éste generó 6 veces de incremento de las variables de marca. Además, fue 1.3 veces más eficiente que otros medios digitales; en términos de inversión, la campaña fue 5 veces más efectiva que en otros medios online. “Nos aliamos con Kantar Millward Brown para hacer un estudio que entregara evidencias del gran trabajo que puede hacer Twitter con las marcas y de los resultados positivos”, sostuvo Omar.

Eficiencia

A partir del estudio, la red social entrega otras cifras que considera relevantes para que otras marcas, como Brahma, analicen el impacto de las campañas digitales, así como las formas de llegar a la audiencia objetiva.

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  • Eficiencia en impacto de marca: Twitter es 16 veces más eficiente para generar impacto en la marca en comparación con medios offline y es 1.75 veces más eficiente para generar impacto en la marca frente en comparación con medios online.
  • Eficiencia en reach: Twitter es 11 veces más eficiente que la televisión abierta para generar alcance y es 2 veces más eficiente que medios online para generar alcance.
  • Sinergia a dos pantallas: Hay una coincidencia de 23.5% entre la audiencia de televisión y Twitter del total de la campaña, lo cual permite que se realicen acciones/campañas complementarias en ambos canales.

Por último, Omar recalca que Twitter se ha convertido en un hogar natural para las marcas. Hoy, el contenido de las marcas que no se muestra intrusivo, genera menos rechazos por parte de las personas, a comparación de la publicidad tradicional. Los usuarios buscan tener una conversación bidireccional con las marcas. Algo que a las redes sociales, con su gran número de usuarios, les queda fácil.

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