El Agency Scope es un estudio que la consultora española Scopen realizó en Colombia con el objetivo de entender el proceso, la percepción y el desempeño de las agencias con las que trabajan los anunciantes colombianos, se entrevistaron a 303 profesionales de 282 empresas diferentes, entre los meses de diciembre de 2015 y marzo de 2016. Presentamos el top 3 de agencias y algunas reflexiones luego de presentarse el estudio.
Una de las grandes conclusiones que se obtienen en esta edición es que Colombia es el mercado donde más se desea la integración. Y al mismo tiempo, es también el mercado donde ya se define a las agencias como integradas. Colombia es el país en donde la realidad se acerca más al deseo si lo comparamos con el resto de mercados donde se realiza el estudio.
Cuando se pregunta a los anunciantes si dentro de esa integración considerarían importante el servicio de medios, una tercera parte (37%), responden afirmativamente; lo que, de algún modo, podría significar la vuelta al modelo de agencia de hace dos décadas.
Así mismo, las agencias digitales, en los últimos años, han visto muchos de sus servicios trasladados a las agencias convencionales, que han ido asumiéndolos como propios. Sin embargo, la integración se ha centrado en el off / on, debido a que la parte de BTL se ha mantenido en manos de los especialistas. En este punto, Scopen afirma que Colombia es el segundo mercado de los analizados que más invierte en BTL, después de China.
Y esto puede derivarse de la creciente preocupación del anunciante por todo lo referido al consumidor (puntos de contacto, consumer journey), y donde las agencias de BTL, han profundizado más y, por lo tanto, cuentan con mayor credibilidad, siendo así una de sus fortalezas.
Por su parte, muchas de las agencias de BTL, luchan también por convertirse en integradas. Un movimiento lógico si se tiene en cuenta un mercado que lo demanda, aunque todavía las carencias en el área digital suponen su mayor reto.
La agencia ideal
Si nos fijamos en las agencias creativas, el servicio al cliente se ha convertido en un “comodity” (el 82% de los anunciantes declaran estar satisfechos con el servicio de cuentas de su agencia). En este sentido, al darse por hecho, ya no se demanda tanto en espontáneo, verbalizándose en su lugar atributos como la experiencia de la agencia y su equipo de profesionales. De ellos se espera que funcionen como consultores, conociendo su mercado, su sector y su negocio y que puedan contribuir con ello a su crecimiento, como ocurre en mercados como en el Reino Unido.
Por otro lado, sube la demanda de planeación estratégica hasta el 51% (siendo Colombia el mercado donde más se demanda este atributo de los estudiados), que se iguala a aspectos como el de la creatividad, y se convierte en la mayor contribución a la mejora del negocio de los anunciantes. Si antes se hablaba más de la investigación y la importancia de sus herramientas, ahora se demanda la identificación de insights efectivos acordes con la marca y su comunicación.
De las agencias digitales se pide, sobre todo, formación en el área y de las agencias de BTL, creatividad, ejecución y cumplimiento de tiempos. La diferencia con respecto al estudio de 2014 es que, al hablar de implementación, no se refieren sólo a que esta sea buena, sino a que lo que se plantea sea ejecutable.
En cuanto a las agencias de medios, se sigue demandando diferenciación e imparcialidad a la hora de la planeación. No importa tanto el tamaño o la capacidad de negociación (que todas ofrecen por igual), sino un mayor conocimiento del mercado, una creatividad en medios que le haga diferenciarse al cliente, y una planeación muy enfocada a las necesidades del cliente, y no tanto a las de la agencia.
Top 3 por tipo de agencia y categorías
De acuerdo con la consultora española, este es el cuadro “con el Top 3 de agencias colombianas que destacan, según la opinión de los anunciantes entrevistados en el estudio (255 profesionales que trabajan con agencias creativas y 187 profesionales que trabajan con agencias de medios), en su desempeño en diferentes atributos. El cuadro refleja los rankings por tipo de agencia (Integradas-Publicidad / BTL / Digitales / Medios)”.
