Como resultado de un diagnóstico tanto de la compañía como del entorno, que involucra las necesidades de sus clientes y las de sus audiencias, Sancho BBDO dio a conocer su nuevo way of work: BBDO Works, que consiste, fundamentalmente, en integrar a la compañía áreas con las que trabajaban de manera satelital, con el propósito de ofrecerles a sus clientes un modelo más moderno y una forma evolucionada de planear y ejecutar las campañas.
Way of Work en el mundo
En palabras de Andrés Carvajal, vicepresidente de planeación estratégica de Sancho BBDO, este proceso de transformación, que comenzó hace alrededor de seis meses, es “una máquina totalmente nueva”, porque el contexto en el que hoy se mueve la industria publicitaria, “donde algunos clientes buscan modelos inhouse, donde hay nuevos jugadores de tecnología, y donde todos quieren ´morder un poco del pastel´, la evolución de una agencia de publicidad es obligatoria. No es negociable”, dice.
Pero esta no es solo una transformación local, de hecho, fue en el Planning council de BBDO que se llegó al BBDO Works, que es, precisamente, el nuevo modelo de trabajo.
“La nueva máquina es un reflejo del BBDO Works, el nuevo way of work de BBDO en el mundo, del cual nos sentimos orgullosos de ser cocreadores… Antes, las campañas de publicidad se planeaban y se ejecutaban de la misma manera: se hallaba un target, se encontraba una verdad cultural, se hacía una gran idea y se ponía al aire. Se esperaba a ver cómo le iba, se medía y se tomaban decisiones. Hoy, la tecnología y la data permiten planear de una manera más granular, porque hoy podemos llegar a múltiples audiencias, con diferentes mensajes, en distintos medios y con variados KPI para medir la comunicación”, agrega Andrés.
También considera que con toda la tecnología, hoy es posible planear las campañas de manera más segmentada, para que sea posible llegar a las audiencias indicadas con el mensaje adecuado. Esa es básicamente la razón de ser del nuevo proceso de BBDO en el mundo: instaurar una nueva manera de planear y ejecutar las campañas publicitarias.
En Colombia
Ante la decisión global, Sancho decidió comenzar un proceso de transformación desde el interior de la agencia. Creó los Works, que son los nuevos modelos operativos de Sancho, y cuyo objetivo es reflejar el nuevo way of work en la estructura.
También integró en la estructura áreas como medios, tecnología y performances, que antes estaban en oficinas o edificios separados. Incluyó a la estructura, herramientas digitales de comunicación y medios.
Ahora, dice Andrés, prepara a las personas e integran a profesionales que tengan los skills necesarios para utilizar las herramientas digitales con las que cuenta la agencia
El Omni, de Omnicom, en la ecuación
Omni es una plataforma tecnológica, enfocada en precision marketing, basada en big data. Una herramienta diseñada para identificar y definir experiencias personalizadas en cada paso del journey de los consumidores. Esta es una herramienta con la que trabajará Sancho BBDO.
“La premisa fundamental del proceso de transformación de Sancho es que no sea cosmético. No es simplemente darles nuevos roles a las personas y ponerle un nombre fancy al tema. Es una transformación de fondo… Aquí están metidas todas las áreas directivas de todas las compañías del grupo. Tenemos un comité de transformación, de nuestros métodos de retención y de evaluación de talento; de nuestras plataformas de tecnología, para automatizar procesos y ser más eficientes en la manera cómo hacemos las cosas dentro de la agencia. Hay otro frente estructural, que consiste en cómo escalamos el nuevo modelo operativo y lo hacemos potente y atractivo para los clientes. Está el frente de negocio, para entender cómo se monetizan y cómo se capitalizan los nuevos servicios que se prestan. También está el comité de transformación cultural, para que la gente que está dentro de esta nueva ´máquina´, tenga el mindset para hacer las cosas de una manera diferente”, explica Andrés.
Las marcas
De acuerdo con Andrés, este nuevo sistema operativo no solo se trabaja con clientes nuevos. Sus clientes de años, como Éxito, Postobón y Pepsico se sumaron a la idea del BBDO Works.
De hecho, la más reciente campaña de los 70 años de Éxito fue realizada en conjunto con Sancho BBD. El manejo integral de la compañía lo maneja ahora Sancho.
Así mismo, la agencia presenta sus nuevos clientes, que son de la talla de Bon Yurt, Mercado Libre y Puntos Colombia.
Al respecto, Alejandro Mojica, director de categoría de Alpina, dijo que la compañía está trabajando sus marcas con diferentes agencias. Para Bon Yurt, lo hace con Sancho BBDO, pero otras marcas y acciones creativas las trabaja con agencias como MullenLowe SSP3, Leo Burnett, freelance o de manera inhouse.
Andrés Carvajal considera que parte de lo que busca esta transformación es brindarles a los clientes un proceso integrado, “capaz de construir una sola marca de manera coherente y potente, y que tenga la virtud de conectarse con múltiples audiencias en múltiples medios”, concluye.
