Cambiar y ser igual

haciendo mercadeoLas cosas cambian a velocidades asombrosas, pero se nos pide constancia. Esa es la dicotomía para las empresas: se deben adaptar a los cambios, sin poder cambiar, ya que el mercado y sus consumidores les piden que no cambien, pero que lo hagan continuamente.

Ejemplos de cambio y adaptación hay muchos. Los carros de Tesla, por ejemplo, demuestran que el problema no es el automóvil per se, sino el combustible; las gaseosas con endulzantes diferentes al azúcar arriesgan el sabor y la experiencia organoléptica de siempre, para adaptarse a una tendencia de consumo y conciencia; el vestuario tiende a un equilibrio entre las prendas de pronta-moda y las piezas básicas y clásicas, para reducir niveles de producción e impacto ambiental.

Nuevas ofertas y oferentes retan las categorías de productos, plantean nuevas formas de satisfacer las necesidades y compiten de frente con las marcas que siempre han estado. Desarrollan las categorías y, en muchos casos, crecen los mercados o cambian las reglas de juego.

Diversas fuerzas mueven esta dicotomía. En particular, la demográfica, porque la baja natalidad y la longevidad llevan a que hoy convivan cinco generaciones diferentes al mismo tiempo, lo que causa que se deba mantener lo esperado y, al mismo tiempo, generar cosas nuevas.

El mercadeo, entendido como el estudio de las necesidades y como la capacidad de proponer soluciones para satisfacerlas, pasó de enfrentarse a un mundo con mayorías jóvenes, a trabajar en un mundo sin poblaciones mayoritarias. El hecho es irreversible en el mediano plazo y conlleva el bajo crecimiento de los mercados, la consolidación de la igualdad de géneros, el fortalecimiento de las ideas de centro, y la tensión entre viejos y jóvenes más fuerte que se ha visto en la historia.

En la política se notan las consecuencias. El Brexit, momento en que los viejos ingleses ganaron una elección que frenó el crecimiento de su nación, es un ejemplo de ello. El mercado tampoco ha sido ajeno; la defensa del uso de recursos fósiles, ya no para la generación de energía, sino para millones de productos que usamos diariamente es otro caso. También se ve en la dinámica de las organizaciones: es común señalar a las que llevan mucho tiempo como las “dueñas superpoderosas del mercado”, mientras los nuevos emprendimientos se califican como “independientes”, que “luchan” ante los conglomerados.

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Así se genera el discurso errado sobre el perverso poder de los grandes y se olvida que también fueron emprendedores que lucharon por años para llegar a donde están. La longevidad institucional se convierte en un factor más en esta tensión. Por ejemplo, China y Rusia, que tienen reelecciones permanentes y permiten que un mismo mandatario permanezca en el poder por mucho tiempo, causan una competencia de potencias que se da a dos velocidades diferentes: la del largo aliento y la de la necesidad de cumplir metas a corto plazo.

Lo mismo ocurre en el escenario laboral. Pasamos de tener empleados comprometidos por años, a un grupo de nómadas laborales, lo que afecta la continuidad de las organizaciones, la retención de conocimientos y de tecnologías entre los diversos sectores productivos.

Hoy, las marcas deben estar al tanto del cambio y ser gestoras de él, mientras están defendiendo su tradición y educando al consumidor. Sus nóminas cambian a enormes velocidades, que alteran los procesos y la creatividad y las llevan a ser cada vez más procedimentales para mantenerse en el tiempo. Las percepciones cambian ante los nuevos hallazgos científicos y motivan cambios en la producción, preferencias y exigencias de los compradores y consumidores.

Por esto, debemos aprender a vivir en esta dicotomía, en la que lo constante ya no es el cambio continuo, sino estar en dos tiempos a la vez, o más, porque tenemos cinco mercados en simultánea. Es momento de comprender que nuestra marca también es un garante que permite desarrollar nuevas marcas bajo la protección y la sombra de la ya construida, para tener nuevas ofertas de valor a los nuevos consumidores y defender las soluciones tradicionales que se han convertido en clásicos para otras personas.

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