Para esta edición conmemorativa, consideré tres casos llamativos de los últimos 20 años en materia de publicidad, competencia y protección del buen nombre:
Comcel y Colombia Móvil
En 2003, Comcel demandó a Colombia Móvil [1] por el aviso en prensa Dónde está Chepe. Este anuncio precedía la entrada de la marca de telefonía celular Ola y afirmaba que uno de cada 44 millones de colombianos decía estar feliz con su telefonía celular. Se trataba de Chepe, de quien se quería saber por qué había dicho estar feliz y se preguntaba si alguien lo había visto.
Para el demandante, este anuncio no hacía referencia a un producto o servicio, pues nunca se mencionó la marca Ola, y ello causaba engaño, pues el Estatuto del Consumidor obligaba la entrega de información veraz y suficiente sobre los componentes y propiedades de bienes o servicios.
Para entonces poco se hablaba de campañas de expectativa, pero se empezaba a consolidar una teoría más estructurada sobre la apreciación de la publicidad a partir de mensajes, y no solo de frases o piezas individuales. Con ello, el criterio de campaña y no de simple pieza tuvo importancia. Para la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), se trató de una campaña con recursos de fantasía que buscaba enganchar a nuevos consumidores y exoneró a Colombia Móvil. Como se sabe, ni la marca ni la empresa existen hoy.
Betatonio y Blockbuster
Un segundo caso se refiere a la disputa entre Betatonio y Blockbuster [2], por actos de competencia desleal, también en 2004. Blockbuster había empleado, en radio y en eventos promocionales, frases que indicaban que las películas que no se conseguían en Blockbuster eran piratas, o que solo Blockbuster podía ofrecer las mejores películas, los mejores estrenos y las películas con la mejor calidad del mercado. Blockbuster se atribuyó ser la única del mercado que ofrecía la película Pearl Harbor con la mejor calidad y sonido.
La SIC falló a favor de Betatonio y abordó conceptos importantes para el momento, consistentes en que la publicidad es una forma de comunicación comercial diferente de otras formas de comunicación, como la periodística, en la que el elemento comercial no se presenta.
El hecho de que la publicidad sea una forma de comunicación comercial permitiría afirmar que la publicidad genera actos de mercado. También indicó que la publicidad requiere medios de difusión y no necesariamente de comunicación masiva.
Se refirió al consumidor potencial del producto y con ello se entendió que, aunque la publicidad sea recibida por una multitud, no todo el mundo la percibe y el destinatario termina siendo conformado por un grupo de personas que son justamente los consumidores potenciales o los habituales. En este caso, como en el anterior, ninguno de los dos anunciantes existe y mucho menos el producto en alguna escala considerable.
Redes sociales
El tercer caso se trata de difusiones entre particulares a través de medios digitales que violan los derechos de la imagen, el buen nombre y la honra [3]. Una señora publicó en el muro de su perfil de Facebook, junto con una foto de una amiga, un aviso que señalaba que la amiga no le había pagado un dinero que le había prestado hacía tres años. Destacó que la deudora no se dignaba contestar el celular y era una mala paga.
Aunque la amiga no era persona famosa ni figura pública, el juez de tutela le protegió su derecho, al considerar que la continuidad de la publicación, sobre la que la deudora no puede ejercer ninguna acción, le impedirían desarrollar su opción de vida, sumado a que la fotografía fue expuesta a todos los que acceden al perfil en la red social.
La acreedora tuvo que retirar el mensaje y tuvo que incluir un mensaje reivindicatorio a favor de la luego examiga. La Corte Constitucional señaló que cuando no hay medios para hacer frente a la amenaza de derechos fundamentales, se configurará una situación de indefensión.
De los anteriores casos se concluye que la comunicación de manera informal, o a través de la publicidad o del periodismo está enmarcada en la libertad de expresión; sin embargo, como todas las libertades, esta tiene matices, por lo que siempre habrá que pensar y repensar lo que digan tuiteros, anunciantes, periodistas y ciudadanos de a pie para no meter la otra pata.
Por Claudia Montoya
[1] Colombia, Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, Resolución 41 de 13 de enero de 2004, Las normas sobre engaño publicitario contenidas en el artículo 14 del decreto 3466 de 1982, el consumidor racional y el análisis publicitario. Disponible en: http://www.sic.gov.co/recursos_user/documentos/publicaciones/Boletines/02feb2004.html#41. Colombia, Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, Sentencia 002 de 17 de febrero de 2006, por la cual se decide un proceso por competencia desleal. Disponible en: http://www.sic.gov.co/recursos_user/documentos/Jurisdiccionales/Jurisprudencia/2006/Sentencia_02_2006.pdf
[2] Colombia, Superintendencia de Industria y Comercio, SIC, Resolución 32749 de 28 de diciembre de 2004, por la cual se decide un proceso de competencia desleal. Disponible en: http://www.sic.gov.co/recursos_user/documentos/Jurisdiccionales/Jurisprudencia/2004/Resolucion_32749_2004.pdf
[3] Colombia, Corte Constitucional, Sentencia T-050-16, 10 de febrero de 2016, magistrado ponente Gabriel Eduardo Mendoza Martelo. Disponible en: http://www.corteconstitucional.gov.co/relatoria/2016/t-050-16.htm
