¿El consumidor ha muerto? Larga vida al consumidor

los consumidoresImagine un día sin celular, internet, e-commerce, apps, e-books; sin acceso a productos masivos importados; con tres canales públicos de televisión; sin cadenas de supermercado nacionales; sin tantos hospitales, colegios y universidades; con menos carros, buses y taxis, y sin metros o transmilenios; sin microondas en su casa, ni cafetera; con un tanque para agua caliente, que debe ser racionado entre toda la familia; es decir, imagínese despertar como Gregorio Samsa, una mañana en julio de 1979, después de haberse acostado en una noche de agosto de 2018.

Este viaje en el tiempo nos pone a pensar muchas cosas. El país cambió. Nosotros cambiamos. Todos cambiaron. Era la Guerra Fría, y se calentaba una crisis financiera muy fuerte; la guerra de Vietnam veía su fin y el teléfono celular comenzaba a probarse en Estados Unidos.

En Colombia, el narcotráfico se consolidaba, las guerrillas crecían, el gobierno de Julio César Turbay Ayala defendía el Estatuto de Seguridad y nuestra economía crecía lentamente. Había más de cuatro personas por hogar; la pobreza llegaba casi al 55% de la población, teníamos una inflación del 29% anual y un mercado de 28 millones de personas, donde las importaciones no eran más que el 12% del PIB (menos de la mitad de lo que son hoy).

Los consumidores trabajaban para sobrevivir. Solo pensaban en lograr el dinero para mantener un estilo de vida muy modesto. Las marcas abundaban por su ausencia y los productos básicos dominaban el mercado; las plazas de mercado intentaban dar la pelea a las tiendas de barrio que se consolidaban en todas las ciudades principales y veíamos cómo las urbes se llenaban de migrantes de todo el país, en busca del “sueño colombiano”, de tener oportunidad de trabajo, educación y salud para la familia; servicios que escaseaban (y aún lo hacen) en más de mil poblaciones de Colombia.

Mientras que el 12 de diciembre de 1979, olas gigantes golpeaban las costas del Pacífico colombiano, en el tsunami más fuerte de nuestra historia, la televisión nacional comenzaba las transmisiones a color. Nosotras llevaba meses en el mercado y nadie entendía por qué, un año antes, don Pedro Gómez había inaugurado Unicentro ¡en las afueras de Bogotá!

¿Ese consumidor murió? No. Vive en nosotros y con nosotros. A las personas que nacimos en esas épocas hoy se nos llama X, con algo de tono peyorativo e ignorante. Las personas que vivían plenamente, con cerca de 70 años hoy, son denominadas Baby Boomers, pese a que muchas ya tienen nietos.

El consumidor ha cambiado enormemente en 39 años. Los 450 números de esta revista han reflejado esos cambios, y cómo las marcas evolucionaron para traer mejores productos al mercado.

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Hablar de una diferencia tan larga es sencillo porque es evidente; mas, como hoy no podemos comprender cómo es vivir sin celular, internet y grandes cadenas, los consumidores de entonces no podían imaginar lo que se venía, pero fueron los que lo permitieron y causaron que pasara.

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Ese consumidor está vivo, reinventado. Más allá de la presencia de más marcas, nuevos canales, el mundo digital y una inflación más controlada, la gran diferencia es simple: tiene menos necesidades básicas y más necesidades complejas.

Por esto ya no buscamos comida, sino mejor nutrición; no queremos ropa, sino prendas que nos ayuden; no queremos carros, queremos movilizarnos; no queremos deudas, sino ahorro; no queremos sobrevivir, sino super-vivir.

Pasamos del discurso de nuestras ausencias, a la defensa de las colectivas; peleamos por el medio ambiente, la igualdad de género y vivimos el enorme triunfo de reducir la inequidad y la concentración del ingreso y la riqueza, porque la lucha contra la pobreza ha tenido resultados enormes para todos.

Este nuevo consumidor, que tiene a ese de hace 39 años dentro, es más sensible y preocupado por los problemas colectivos, porque hace años, ese que lleva dentro solucionó muchos de sus problemas personales. Si Gregorio Samsa se levantara, después de haber soñado que era una cucaracha hace 39 años, sabría que hoy es una mariposa joven y que tiene mucho por volar.

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